台灣近年來由於經濟不景氣與市場競爭激烈，促使廠商競相採行各種促銷活動來吸
引消費者的購買，但是有關促銷活動的研究卻仍十分缺乏。其次，根據研究者個案
訪談發現，許多廠商皆視降價促銷為不得己的手段，因此針對價格促銷進行研究有
助於廠商疑慮的澄清。再者，促銷活動的效果雖多以銷售量來加以衡量，但是促銷
在影響銷售量之前，首先則是影響消費者行為，故探討促銷活動對消費者行為的影
響顯然較為直接且重要。最後，促銷對消費者再購行為影響的問題，由於存在著不
同的觀點，使得此一問題一直是學術研究者爭論的焦點，也是實務界關心的重點，
值得進行探討。
根據上述想法，本研究的目的有二：（１）試圖了解價格促銷與消費者再購行為間
的關係，以釐清價格促銷對消費者再購行為影響的不同研究發現（２）藉著考慮與
價格促銷相關的其他影響因素，來驗證不同理論在本研究主題上的適用性。
從過去有關的文獻中發現，價格促銷對再購行為的影響有三種不同看法（１）促銷
會降低再購行為可能性（２）促銷會提高再購可能性（３）促銷對再購行為不會有
影響。就促銷會降低再購可能性而言，主要理論是自我知覺、調適水準、價格／品
質訊號等。就促銷會提高再購可能性而言，主要理論是操作制約、得寸進尺、決定
後再評價。至於促銷對再購行為不會有影響，主要理論則是低涉入決策以及價格區
別。綜合過去的文獻，本研究整合與建立一個完整的理論架構，並以紅茶飲料為例
，實證價格促銷策略（價格促銷型式、降價幅度）對品牌評價以及再購行為的影響
，同時也考慮品牌熟慇程度的干擾效果。
本研究採用實驗室實驗法蒐集資料，以實踐學院非商學科系的學生390 人為樣本，
回收366 份。所採用的資料分析方法包括多因子變異數分析、兩點二項母體比例差
檢定以及類別數據線性模式等。
本研究的主要發現包括：
（１）價格促銷可以促使消費者採取購買行動。
（２）折價券促銷所獲得的反應大於減價優待促銷所獲得的反應。
（３）提供高金額的促銷誘因，會比低金額的促銷誘因更吸引消費者的購買。
（４）消費者熟悉度高的品牌進行價格促銷，其所能促使者產生購買行為的效果比
熟悉度低的品牌為佳。
（５）不論是消費者熟悉度高或低的品牌進行價格促銷，價格促銷策略都對消費者
的再購行為沒有影響。
（６）不論是消費者熟悉度高或低的品牌進行價格促銷，價格促銷策略都對消費者
的促銷品牌評價沒有影響。
（７）消費者對促銷品牌的評價，不會影響其再購行為。