在市場日趨成熟，競爭愈來愈激烈時，留住現有顧客益發顯得重要。
為了留住現有顧客，必須深入了解顧客抱怨行為，妥善處理顧客心中的不
滿。 本研究針對汽車維修服務，嘗試建立一個完整的消費者抱怨行為
過程模式。首先，探索消費者抱怨行為分類，進而考慮消費者多重抱怨行
為的性質，以抱怨行為構面尋求抱怨反應方式；其次，以抱怨反應方式為
基礎，探討影響抱怨反應方式的各項因素；最後，探討抱怨處理滿意度對
抱怨後行為的影響。研究結果發現：1.消費者抱怨行為可分為三類，包括
私下抱怨、向企業抱怨與第三團體抱怨。2.消費者抱怨反應方式可分為三
群。「私下反應者」只從事私下抱怨的行為；「私下與企業反應者」除了
向企業抱怨外，也會進行私下抱怨；「企業與第三團體反應者」向企業抱
怨，並求助第三團體。3.影響消費者抱怨反應方式的因素，除了不滿的程
度外，個人規範態度、社會規範態度、抱怨成功可能性與抱怨價值，均達
到顯著。「私下反應者」，其個人規範態度較為負向、社會規範態度最為
負向、認為抱怨成功可能性較低、抱怨價值最低；「私下與企業反應者」
，其個人規範態度較為正向、認為抱怨成功可能性較高、至於社會規範態
度與抱怨價值，則介於「私下反應者」與「企業與第三團體反應者」之間
；「企業與第三團體反應者」，其個人規範態度較為正向、社會規範態度
最為正向、認為抱怨成功可能性較高、抱怨價值最高。4.影響因素對抱怨
反應方式的區別效果顯著，預測正確率達到75.39%。5.消費者對抱怨處理
的滿意度對抱怨後行為的影響，因不同抱怨反應方式而有所差異。整體而
言，消費者對抱怨處理愈覺得滿意，愈可能傳達正面口碑、再次惠顧，且
愈不會傳達負面口碑；以不同的抱怨反應方式而言，「私下與企業反應者
」，對抱怨處理愈覺得滿意，仍是愈可能傳達正面口碑、再次惠顧，且愈
不會傳達負面口碑；至於「企業與第三團體反應者」，對抱怨處理的滿意
度，與正面口碑、負面口碑、再次惠顧等抱怨後行為間，則沒有顯著的相
關性。