在旅遊市場的強烈需求下，觀光發展已經是全球的必要趨勢。臺灣地區由於近年來的生態保育意識抬頭，推動觀光永續發展，開始發展出有別於大眾旅遊，強調永續經營的理念的生態旅遊。生態旅遊是一種自然取向的觀光旅遊，並被認為是一種兼顧自然保育與遊憩發展目的的休閒活動。 本研究以『行動理論』來分析社會中個體產生的行動，以及行動背後所承載的意義。採質性與量化研究並行，對於旅遊產商品及遊客行為進行以現場參與式觀察、文獻回顧及問卷調查來蒐集資料。研究中從相關資料與現地訪察歸納得到理論之研究變項與結構。研究結果發現 1. 目前在七股地區的旅遊商品雖然有保育的概念存在但仍以營利為主要導向，政府與旅遊仲介者基於市場商業行為的包裝造成遊客對於生態旅遊認知有混淆的情形。2. 從過去接觸生態的經驗將遊客分成四種不同類型『大眾型』、『潛在型』、『探索型』以及『生態旅遊型』，在生態旅遊型旅客中旅遊行為最符合生態旅遊定義的僅佔總樣本數的一成左右，顯示目前七股地區的遊客具有生態經驗且符合生態旅遊行為的佔少數，大部分的遊客仍是採大眾旅遊的方式到此旅遊。七股地區自然景觀豐富，保育類的黑面琵鷺都是發展生態旅遊的吸引力，生態旅遊該如何進行才能合乎『綠』或『保育』的標準，旅遊的行為規範是值得再深入研究的議題。自然景觀資源永續利用的生態旅遊規範初期應藉由分析遊客在生態旅遊的欣賞、消費、創意與人生各種文化素質，以為將來發展生態旅遊指標之參考，才得以提升生態旅遊之品質。