隨著網路分及化，網路提供消費者另一種購書的管道。然而，網路消費者購書購後行為能影響網路書店經營成敗的關鍵。因此本研究以國內網路書店所提供的服務來探討國內網路書店消費者滿意度，並以Dimmick(1993)利基理論分析網路書店與傳統書店的競爭情形。研究結果發現網路書店主要運用「產品取向」與「便利取向」來營運生存，而傳統書店主要運用「安全取向」與「服務取向」來營生存。而且網路書店與傳統書店兩者屬於互競態勢。另發現網路書店消費滿意度確能影響消費者再購意願。而且安全風險最為受訪者所重視，受訪者認為安全風險比產品知覺、消費者服務、購書便利等三個構面來得重要。在網路書店與傳統書店的競爭中，網路書店透過不同利基區隔的運用，來滿足消費者需求，及提升其市場份額。