時下社會調查總是發現，相對於男人而言，女人花比較多的時間逛街購物，因此推論女人購買力比男人強。不過，這些結論都圍繞外在因素打轉，本研究透過因子實驗的設計方法，撫弄七種物品類別與八種色彩類別，要求101位大學生針對同一種款式但不同顏色的物品，進行內在偏好序列與購買價格的價值評量。 結果發現，越偏好的物品受試者越願意花錢去買，但是男性又明顯比女性願意花更多的錢在自己喜好的物品上。這可能意味著，女性只比男性有更多的時間花錢，但是針對自己偏好的物品而言，男性可能比女性更會花大錢去購買它，因此男女兩性的消費市場可能需要重新詩估不同的行銷策略，以獲取最大利潤。