商標使用在商業發展上隨著技術、行銷的創新與消費者習慣的塑造不斷演進、改變。而網際網路的出現截然改變人類使用資訊與消費的習慣,企業必須找尋新的行銷技術與廣告手法來使產品訊息突破龐大的資訊流,使用關鍵字廣告成為一種有效的方式,卻也觸及商標法的核心爭議:何謂商標使用?出售/購買關鍵字廣告是不是商標使用?透過本文對該類型案件與學者文獻的研究與整理中可以確認「商標使用原則」的存在。即先有「商標使用」才會討論「混淆誤認之虞」;而其定義則是「商業上的使用」;即「使用他人標記作為指示商品(或服務)之來源或出處」。網際網路搜尋引擎服務業者出售關鍵字廣告只是提供給競爭者一個更有效的工具進行競爭,就如同在競爭者商店附近開設商店、在競爭者廣告附近設置廣告一樣,是一種合法並且適當的競爭方法。因此,出售/購買關鍵字廣告並不構成「商標使用」。本文建議台灣商標法第六條的商標使用定義與相關條文可借鏡美國法院作為修法參考;法院實務針對關鍵字廣告亦得以援引適用。