歸納WTO的相關調查資料可發現當前國際旅遊的走向爲：國際旅遊人口持續成長，新興地區觀光市場崛起，國際旅遊產品多樣化等趨勢，四大鮮明特點包括：「旅遊收入增長幅度遠高於人數增長幅度」、「大眾旅遊日益普及且逐漸壯大」、「世界旅遊市場格局轉移」、「世界旅遊市場抵抗風險能力增強」等。依世界觀光旅遊委員會(WTTC)研究評估全球觀光旅遊，台灣觀光旅遊業近幾年持續成長，但在絕對經濟產值、對國家經濟相對貢獻、成長預測等三大關鍵指標排名中出現退步情況，面對亞太地區的競爭者（如：中國大陸、日本、韓國等），台灣地區整體旅遊經濟中仍有很大的擴展空間。依WTO公佈數據(1995-2007)顯示：目前歐洲是國際旅遊的核心主體（佔客源產生與流向約6成），旅遊發展格局以法國、西班牙、義大利、英國、德國、俄羅斯等國爲主要旅遊目的地；歐盟成立「歐洲旅遊委員會」，提出面對全球旅遊市場的發展與挑戰，因應的永續旅遊發展目標與行銷策略。本研究主要分：旅遊發展趨勢、旅遊市場分析、台灣旅遊環境討論、歐盟旅遊行銷策略借鏡等四個部份；研究方法以分析網路程序(Analytic Net Process, ANP)的專家問卷方式爲主，以主管台灣旅遊行銷事務的交通部觀光局（18位部門主管）爲受訪對象，針對全球化的旅遊市場策略進行評估，取得各層級目標及策略間的相對重要權重及優先適用順序。是故，如何借鏡歐洲旅遊市場的成功經驗，轉化爲台灣地區的旅遊行銷策略，爲本研究深思之處。

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