「文化觀光」為國人平均教育水準提高而衍生之休閒需求，其中參訪博物館更在國內文化觀光活動類型中扮演重要的角色。本研究嘗試以Herzberg（1968）提出之兩因素理論（two-factor theory）為理論基礎，旨在探討博物館（此指花蓮縣美術館）觀眾的保健因素（hygiene factors）與滿意因素（satisfiers）各為何，期望協助館方瞭解其所提供的產品/服務屬性中何者是影響參觀者滿意或不滿的最根本因素。研究以問卷調查法進行，應用Parasuraman Zeithamal與Berry（1988）的SERVQUAL量表為基礎並參考國內相關研究編製美術館保健/滿意因素分類量表問卷，採事後實際知覺調查針對結束參觀的民眾實施現場自我填答問卷方式蒐集資料。研究結果發現美術館保健因素偏向「展場輔助設施/備」及「展場動線與設計」二構面，其類似於SERVQUAL量表中的「有形性」；至於滿意因素則為「關懷性」和「可靠性」構面。實證結果顯示遊客視美術館硬體輔助設施/設備與展場本身的動線及設計是基本需求，倘若館方表現不好將會使觀眾感到不滿；反之，如果館方能適時地提供遊客關懷、達成對遊客的承諾、與設身處地的為遊客著想則是驅使遊客滿意的關鍵。本研究成果應可作為國內地方型博物館服務規劃的依據，在博物館行銷的時代不僅滿足觀眾的需求而且在經營管理上有所進步。

“Cultural tourism” is an expression of leisure needs, and visiting museum is an example of cultural tourism. This research aimed to explore the museum visitors’ hygiene factors and satisfiers so that factors contributed to visitors’ satisfaction or dissatisfaction could be understood. In the study, 212 self-administered questionnaires were distributed to those who visited the Hualien Museum of Fine Arts in the end of year 2008. Descriptive statistics were performed to analyze the data. The research findings reveal that the hygiene factor of museum visitors is similar to “tangibles” of SERVQUAL dimension, and the satisfiers are dimensions of “empathy” and “reliability.”