博物館的使命與行銷間的衝突似乎是不可避免的。從什麼角度可以判定博物館已成為市場主導（market-driven）的博物館？或者是使命主導（mission-driven）的博物館？要瞭解並掌握此種複雜性，必須檢視使命的本質與市場動力，以及二者在理論上與實際上的相互係。本文作者認為博物館不妨從以下的指導原則去努力： ．確保一份有意義的使命陳述（a meaningful mission statement）之存在性、瞭解度及榮譽感。 ．確保使命與市場經營動力間的平衡。 ．確保行銷的目的在於協助達成使命，而非吸引更多的觀眾。 ．確保內容具有深度，可供有心的觀眾探尋。 ．建立一個實行準則的資料庫，並驅策國家博物館協會發展全國性的資訊網。