隨著媒體的多元發展，以往經驗導向的臺灣廣告媒體企畫與媒體購買作業終將被 數據化與專業化的媒體制度所取代，龐大與精確的資料成為分析時的入備後勤，主導了媒體 企畫事前預測與事後評估的成敗，然而，檢視現今的廣告媒體環境，資料來源、研究結果的 信度、效度，乃至於媒體研究市場的架構以及供應、需求雙方對於研究專業的正視與態度， 均存在可議的空間。本文乃從市場分析的角度出發，綜合實務界資深廣告媒體人員訪談意見 ，來探討目前臺灣廣告媒體研究之問題與未來。在問題面，大致可分為技術面問題，如：收 視率調查的定義、執行方法及其準確性、研究樣本數之不足、有線頻道收視率調查之執行困 難、報紙雜誌之發行量準確性、廣告量統計之問題以及較抽象也是最根本的 -- 供、需雙方 的心態面問題，如：對於追求研究嚴謹度的態度、對於質化調查的忽視與最基本的，對於媒 體研究的定位認知，凡此種種，使得目前的廣告媒體應用仍處於資料不完全的主觀判斷模式 。本文最末亦試圖指出未來發展之道，除了媒體研究供應商應力圖資料的正確性外，整個媒 體研究市場參與者均應摒除商業競爭的心理，以追求專業、建立利基作為營運目標，而媒體 本身、廣告代理業以及相關同業自律單位均應相互配合方能促進廣告生態之健全運作。