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題名：網路企業自律機制對消費者信任影響之研究：隱私保護及交易安全認知觀點
作者：潘兆娟
作者(外文)：Pan,JJ,joujuan
校院名稱：國立政治大學
系所名稱：科技管理研究所
指導教授：劉江彬
學位類別：博士
出版日期：2007
主題關鍵詞：網路企業；自律機制；信賴標章；承諾規範；網路評比；資訊隱私保護；交易安全；消費者信任；internet business；self-regulatory；trustmark；commitment；ranking；internet privacy；online transactional security；consumer trust
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本研究之目的在於探究何謂完整之網路企業自律機制？目前廣為採用之信賴標章、規範承諾、網路評分等網路企業自律機制，何者能夠得到消費者信任？網路企業如何透過不同的自律機制，使得消費者認知其交易安全與資訊隱私已被保護？網路消費者如何經由認知其交易安全及資訊隱私已被保護，進而產生其對於網路企業之信任?信賴標章、規範承諾、網路評比等網路企業之自律機制，何者較能夠得到網路消費者的信任？
過去研究極少著墨於網路自律機制對於消費者信任之影響，本研究除了希望對於缺乏資源及品牌聲譽之網路企業有所啟發外，也探討網路企業在既有的法律、管理及技術之環境架構下，應如何取得消費者信心，並以文獻探討、問卷分析及個案討論與分析等方法來驗證網路自律機制對於消費者信任之影響。
在文獻探討上，本研究針對國內外學者對保護資訊隱私及交易安全之制度及作法、企業自律機制之規範及作法、消費者信心等相關研究加以歸納，並輔以國內外個案研究，一方面摘要學者對以上議題的研究成果與看法，一方面彙整相關文獻，進而發展出本研究相關之研究假設。並從文獻彙整摘要中，提出研究架構及假設，並就各構面及假設之變數賦予操作型定義，選定適宜之統計方法予以檢測，且根據前測問卷之結果，於全省各地進行717份之問卷調查及回收作業。回收之問卷均透過檢查、編碼、整理，並進行樣本特徵、信度與效度分析，進一步驗證及解釋各研究假設。
除了定量分析外，本研究亦由十個與問卷相關的個案中，研究該些網路企業之營運模式、產品、服務及交易流程，了解其自律機制與消費者保護之作法，進而與統計分析相關的資料做交叉分析，並對應先前之研究假設，以進一步分析網路企業自律機制、消費者保護構面與消費者信任之間的關係。
本研究結果包含三部份，分別為自律機制(信賴標章、承諾規範、網路評比)與消費者保護(資訊隱私保護認知、交易安全保護認知)之關係、消費者保護與消費者信任之關係、自律機制與消費者信任之關係；最後提出五項管理意涵，包括網路企業得到消費者信任之重要因素及關鍵因素、網路企業如何建立專屬的自律機制及消費者保護機制、進而發展值得信賴的網路購物環境。
The objective of this article is to study on what a complete self-regulatory mechanism of an internet business is, The article also explore if the existing online self-regulatory mechanisms including trustmarks, commitments and rankings are able to get trust of consumers, in order to let consumers recognize their personal data and security of online transactions being protected, thus consumers are able to trust the internet business they deal with? Which of the above existing self-regulatory mechanisms is more capable to get trust of consumers?
Even though limited literatures focus on the impact of online self-regulatory mechanisms to trust of consumers, by methodology of literature reviews, quantitative research and case studies, this article not only contributes to internet businesses with limited resources and brand awareness, but also contributed to those internet businesses, under a framework of regulations, management and technology, willing to get trust of consumers. There are also hypotheses to testify relationships between online self-regulatory mechanisms, consumer protection (of personal data and security for online transactions) and trust of consumers.
After reviews on literatures of various self-regulatory mechanisms, internet data privacy, transactional security, consumer protection, trust of consumers, this article proposes a research framework including 3 main hypotheses, 3 independent variables, 2 intermediary variables, 1 dependent variables and their operational model. To testify the hypotheses, this article collected 717 samples of survey around the island and 10 case studies. Utilizing multiple regressions and related statistics analyses, most of the hypotheses are supported. Comparing with 3 dimensions of transactional process, self-regulatory mechanisms and consumer protection, 10 cases are found similar to the testing result of hypotheses, but also remained spaces of improvement.
At last, this article concludes with 5 managerial implications, including key successful factors and critical factors to get trust of online consumers, how to build a proprietary self-regulatory and a consumer protection mechanisms, thus to set up a complete trustworthy online shopping environment.
一、中文書籍：
1. 王仁宏，商事法暨財經法論文集－王仁宏教授六十歲生日祝賀論文集，頁952-953，台北，元照出版公司，1999 年8 月初版第一刷。
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3. 尹章華.林芳齡(2004)，電子商務與消費權益，文笙出版社。
4. 王郁琦(1999)，「網路上的隱私權問題，資訊法務透析」，頁三九。new window
5. 王傳芬(2000)，網路交易法律錦囊，台北元照出版社。
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7. 史尚寬，「債法總論」，150、155頁。
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10. 朱柏松(1999)，「消費者保護法論」，台北，作者自版。
11. 行政院消費者保護委員會編(1999)，「外國消費者保護法（五）」，自版。
12. 行政院消費者保護委員會編(1997)，「消費者保護法專案研究實錄」。行政院消費者保護委員會編(1997)，「NII 相關法規推動情形報告─消費者保護法部分」。
13. 行政院消者保護委員會編，「消費者保護法專案研究實錄第一輯」。
14. 行政院消費者保護委員會編(1997)，「消費者保護法專案研究第二輯」。
15. 行政院消費者保護委員會編(2002)，「消費者保護法專案研究實錄第三輯」。
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27. 陳秀峰(2001)，「電子商務與消費者保護」，月旦法學雜誌，73 期，台北。
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41. 戴豪君(2000)，「電子商務紀元消費者保護法律課題（下）」，資訊法務透析。
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二、中文碩、博士論文
1. 王傳芬(1999)，「網路交易問題之研究—以消費者保護為依歸」，國立台灣大學法律學研究所碩士論文。
2. 王聰裕(2003)，「數位化商品在網路交易之規範- 以美國統一電腦資訊交易法為中心」，中國文化大學碩士論文。
3. 方冰瑩(1999)，「電子商務契約法律問題之探討----以網路購物為中心」，東吳大學法律研究所碩士論文。
4. 石家禛(1997)，「郵購買賣契約與消費者保護」，中興大學法律研究所碩士論文。
5. 何宇明(1997)，「網際網路法律問題特質之研究」，臺大法律研究所碩士論文，頁118-122。
6. 林秀宜(2004)，「網站經營對於顧客資訊隱私保護觀之研究」，高雄第一科技大學資訊管理研究所。
7. 林芳齡(2004)，「電子商務付款方式相關法律問題與消費權益保護之研究－以數位貨幣為重心」，國防管理學院法律研究所。
8. 洪世忠(2006)，「線上拍賣市場建立信任因素之研究」，中央大學資訊管理研究所。
9. 陳汝吟(1998)，「論網際網路上電子契約之法規暨消費者保護」，國立中興大學碩士論文。
10. 郭聯彬(1997)，「網路上軟體使用授權契約之研究」，輔仁大學法律研究所碩士論文。


11. 黃河明(1999)，「數位行銷通路與資訊中介商之探索性研究」，台灣大學商研所博士論文。new window
12. 黃柏章(2004)，「 線上拍賣網站使用者間信任程度之影響因素研究 」，中央大學資訊管理研究所。
13. 黃超彥(2001)，「郵購買賣與消費者保護」，東海大學法律學研究所碩士論文。
14. 詹文凱(1998)，「隱私權之研究」，台灣大學法律研究所博士論文，頁二六。new window
15. 楊嘉麗(2001)，「網路互動性對信賴關係之影響」，中央大學企管研究所。
16. 熊欣華(2001)，「組織間合作的信心管理」，國立政治大學企業管理學系博士論文。new window
17. 鄞國鏈(2004)，「第三方保證標章對網路消費者行為意圖之影響」，國立中央大學資訊管理研究所碩士論文。
18. 劉淑真(2004)，「 我國資訊透明化信賴電子商務公佈欄之服務品質衡量研究」，台灣大學資訊管理研究所。
19. 盧希鵬(2005)，「影響消費者網路購物自律機制之研究」，國立台灣科技大學資管系。
20. 藍培青(1997)，「隱私權在美國演進歷程之研究」，淡江大學美國研究所博士論文，頁135，138-139。。new window
21. 戴志鵬(1995)，「訪問買賣之研究」，輔仁大學法學研究所碩士論文。

三、中文網際網路
1.104 教育資訊網網站首頁 http://www.104learn.com.tw/internet.htm。(最後瀏覽日2005/7/15)
2.ieLife 網站首頁，
http://www.ielife.net/ielife/shopping/shopping_index.asp?
productnum=C&subid=05&subpages=1。(最後瀏覽日2005/7/15)
3.Imusic 音樂下載網站，
http://www.imusic.com.tw/index.asp。(最後瀏覽日2005/7/15)
4.IS 創意夢工坊網站首頁，
http://sh1.yahoo.edyna.com/ismall/index.asp。(最後瀏覽日 2005/7/15)
5.iThome 電腦報網站首頁，
http://www.ithome.com.tw/。(最後瀏覽日2006/1/13)
6.PC home Online 網路家庭網站首頁，
http://www.pchome.com.tw。(最後瀏覽日2006/1/13)
7.PC home Online 網路家庭軟體購物網站首頁，
http://ec2.pchome.com.tw/。(最後瀏覽日2006/1/13)
8.So-net 線上購物網站，
http://shopping.so-net.net.tw/。(最後瀏覽日2006/1/13)
9.中華電信HiNet 影視娛樂網站首頁，
http://www.hichannel.hinet.net/。(最後瀏覽日2006/1/13)
10.中華電信HiNet 音樂網站首頁，
http://music.hinet.net/。(最後瀏覽日2006/1/13)
11.中華電信票據信用查詢系統網站首頁，
http://twnch.hinet.net/twnch/main2.htm。(最後瀏覽日2006/1/13)
12.台灣法律網網站首頁，
http://www.lawtw.com/。(最後瀏覽日2006/3/10)
13.行政院農業委員會聯合農產品網路商城，
http://www.efarm.org.tw/。(最後瀏覽日2006/1/13)
14.行政院消費者保護委員會中華民國九十二年二月十三日消保法字第○九二○○○○一八九號函。
http://1950.cpc.gov.tw/knowledgebase_query/ShowFAQ.asp?I
D=4370&Reload=&ECData=.。(最後瀏覽日2006/1/13)
15.永豐餘生技股份有限公司豐園有機農場網站
http://harvest.organic.org.tw/T5021ListHotCmdy?y_SketchN
ame=Sketch1-2_Hi178。(最後瀏覽日2006/1/13)
16.花道家網路花店網站，
http://www.flowerdj.com.tw/x/default.djhtm。(最後瀏覽日2006/1/13)
17.易遊網旅行社股份有限公司網站首頁，
http://www.eztravel.com.tw/。(最後瀏覽日2006/08/03)
18.易飛網旅行社股份有限公司網站首頁，
http://www.ezfly.com/。(最後瀏覽日2006/1/13)
19.城邦讀書花園網站對於電子雜誌之說明頁面，
http://ebook.cite.com.tw/qa_1.php。(最後瀏覽日2006/1/13)
20.城邦讀書花園電子書網站首頁，
http://ebook.cite.com.tw/。(最後瀏覽日2005/7/15)
21.桑田事務所日文翻譯網站首頁，
http://kuwata.ismao.com/about_services.php?bkk=1。(最後瀏覽日2005/7/15)
22.軟體王網站首頁
http://www.softking.com.tw/。 (最後瀏覽日2005/7/15)
23.許耀明，「Internet 跨國B2C 實體商品交易契約之準據法」，
http://home.kimo.com.tw/cfdca 2002/article.03.htm。(最後瀏覽日2005/7/15)
24.博客來網路書店網站首頁，
http://www.books.com.tw。(最後瀏覽日2006/1/13)
25.雄獅旅行社股份有限公司網站首頁，
http://www.liontours.com.tw/。(最後瀏覽日2005/7/15)
26.雅虎奇摩拍賣網站首頁，
http://tw.bid.yahoo.com/。(最後瀏覽日2006/12/03)
27.雅虎奇摩算命館網站首頁，
http://tw.fate.yahoo.com/。(最後瀏覽日2006/12/03)
28.新力音樂付費音樂下載網站，
http://www.sonymusic.com.tw/planetmg/。(最後瀏覽日2005/7/15)
29.聯晟法網網站首頁，
http://www.rclaw.com.tw/ (最後瀏覽日2006/1/13)
30.聯合知識庫網站首頁，
http://udndata.com/(最後瀏覽日2006/1/13)
31.簡榮宗，網路上資訊隱私權保障問題之研究，
http://www.cyberlawyer.com.tw/alan4- 0801.html(最後瀏覽日 2006/1/13)
32.財團法人台灣網路資訊中心
http://www.icann.org.tw/(最後瀏覽日2006/3/23)
33.行政院金融監督管理委員會
http://www.sfb.gov.tw/intro_index.asp/(最後瀏覽日2006/3/23)


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(六)英文參考網站
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8. http://www.privacyalliance.org/facts. (最後瀏覽日2006/03/17)
 
 
 
 
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