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題名:文創品牌之策展設計模式
作者:馮文君
作者(外文):Wen-Chun Fong
校院名稱:國立臺北科技大學
系所名稱:設計學院設計博士班
指導教授:陳殿禮
學位類別:博士
出版日期:2018
主題關鍵詞:文化創意產業策展設計多廠商品牌文創品牌Cultural And Creative IndustryBrand Joint ExhibitionMulti-brandCuratorial Design Brand
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台灣文創品牌的行銷,受限於國內實體通路成本高,且市場規模小的狀況,多以網路作行銷;品牌為擴展知名度,展覽成為實際與顧客互動的平台。本研究係為文創品牌進行策展設計,以擴展知名度、建立形象價值之策展實務研究;並考慮到小品牌個別參展的成本高、能見度低,再以多廠商品牌進行聯合策展設計,以商品互補、形象聯盟、共創價值之策展實務研究。首先,以內容分析法探討品牌形象價值相關文獻,彙整出「文創品牌產品屬性定位構面」,作為分析參展品牌產品意象之工具;其次,以專家訪談法,訪談品牌經營與策展設計之跨領域專家,透過紮根理論方法建立「品牌策展設計構面之太極圖式」;再者,彙整前二項構面建構「文創品牌策展之設計模式」,再轉化為「多廠商品牌聯展之策展設計模式」。
本研究依照「文創品牌之策展設計模式」,以實務個案(一)依照模式逐步完成「有情門—就是愛線」展覽之策展設計,並以此展覽發表新的品牌識別,亦將展覽主視覺意象,再轉化為門市之展示識別,延伸展覽的形象效益。新的形象識別,對「有情門」於國內門市之成長,經其內部每年的調查與檢討,於2010年至2017年均逐步成長,確切是行銷之助益,亦驗證此模式之可行性與有效性。
本研究之實務個案(二),以「多廠商品牌聯展之策展設計模式」應用於「當我們同在一起,在藝起,在藝起!」之策展設計,參觀人潮踴躍;並以此設計成果參加Good Design Award 2014國際設計競賽,獲得展覽設計之優勝佳績,係對本設計模式之肯定,應可作為未來多廠商品牌聯展策展設計之參考。然而,無論是品牌個展或品牌聯展均屬於文創品牌展,皆以「文創品牌產品屬性定位構面」,分析參展品牌而得核心價值,再轉化為策展策略,以「品牌策展設計構面之太極圖式」創作策展設計,以彰顯品牌的文化特色與創意,溝通品牌價值、獲得顧客認同感、塑造品牌形象、擴大知名度,達到品牌策展或多廠商品牌聯展的目標,以助於品牌行銷。並以策展實務之成果對品牌管理者、策展者、參觀者提出「文創品牌策展實務之互動元素」之建議。
Cultural creative brands in Taiwan have to deal with the challenges of a small local market and high distribution costs, so they mostly use internet as marketing strategies. In this study, an exhibition of cultural creative brands was designed and practical design methods that create value and enhance visibility were discussed. Given that high costs and low visibility are problems that small individual brands face during exhibitions, a combined exhibition of multiple brands that emphasized product complementarity, image cohesion, and co-creation values was designed. First, a content analysis was performed to examine studies on brand image value, and the “Cultural creative brand attributes positioning” construct was then developed as a tool for analyzing the image of exhibition brands and products. Next, field interviews with cross-domain experts on brand management and curatorial design were conducted, and grounded theory was then utilized in order to establish the “Tai-Chi diagram for brand curatorial design”. These two constructs were then used to develope “Exhibition design model for cultural creative brands”, and this model was then converted into “Curatorial design model for multi-brand exhibitions”.
Based on the model for designing exhibitions of cultural creative brands, this study will gradually complete the curatorial design of the “Macro Maison – Just Love Lines” exhibition in accordance with the model (1) and publish a new brand familiarity in this exhibition. The main visual image of the exhibition is then transformed into a display of the store to identify and extend the image benefits of the exhibition. The new brand familiarity helping the gradual growth of the domestic market over years, based on the annual survey by the “Macro Maison” statistics from 2010 to 2017, is exactly the benefit of marketing, and it verifies the feasibility and effectiveness of this model.
The practical case (2) of this research was applied to the curatorial design of “Together with Spirt” multiple-brand exhibitions. This exhibition design got winning award in the Good Design Award 2014 International Design Competition. The success of the exhibition design was recognition of this design model and should serve as a reference for future multi-vendor brand exhibition planning design. The “Cultural creative brand attributes positioning” construct can be applied to both individual-brand and multiple-brand exhibitions, since they both can use it to determine their core values of exhibitions and utilize the values into exhibition strategies. “Tai-Chi diagram for brand curatorial design” can then be converted in advance to bring out the cultural and creative characteristics of a brand, communicate the brand’s values, allow customers to identify with the brand, create a brand image, expand brand awareness, achieve the goals of brand and multiple-brand exhibitions, and contribute toward the field of brand marketing. At last, it also serves as a reference for the strategy exhibition designer or brand manager to put forward the proposal of the “Interactive elements of the cultural and creative brand curatorial practice” into the exhibitions.
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