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題名:數位匯流下收視率量測與指標建構之研究-以媒介生態學觀點
作者:李珉愷
作者(外文):LEE, MIN-KAN
校院名稱:世新大學
系所名稱:傳播研究所(含博士學位學程)
指導教授:陳清河
學位類別:博士
出版日期:2020
主題關鍵詞:數位匯流媒介生態學收視率量測收視率指標OTTDigital convergenceMedia ecologyRatings measurementRatings IndexOTT
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數位匯流(Digital Convergence)使得電信、網路和廣播電視從個別產業的垂直整合轉為水平整合,各類傳播媒介形式並存,提供給閱聽眾更廣泛的選擇,新傳播技術正在改變傳統的電視產業生態環境。因此,異於以往採取媒介分類的傳播研究,本研究從媒介生態學宏觀的觀點帶入,探究不同媒介在數位匯流發展的互動,分析「媒介與媒介」的關係,同時從「人與媒介」討論因科技改變的媒介使用行為,藉以重新思維數位匯流下「看電視」收視行為的量測與指標。
媒介生態學理論綜合了許多研究方法,本研究首先探討媒介生態學的理論觀點,釐清並應用轉換為數位匯流下媒介生態的研究取徑,包括:媒介理論研究取徑、資訊生態學研究取徑、及傳播生態學研究取徑。並基於「媒介即環境」以及將「媒介視為物種」兩個基本的研究角度,聚焦於研究「數位匯流下的媒介環境、媒介物種間的互動關係」,以及「人與科技的媒介進化、人對媒介的運用」。
數位匯流是世界各國面對媒體發展的主要課題,本研究蒐集美國、英國、日本、韓國、中國及台灣的收視調查實際運作經驗,協助發展收視率量測與指標之建構。並歸結出六類的收視調查類型。台灣數位匯流下的媒介生態是一個多重媒介的環境,筆者亦歸納出五大媒介物種:電視頻道、MSO、MOD、網路視聽平台及OTT,深入探討媒介物種隨著閱聽眾轉換的媒體雜交、競爭與共存,以及人與科技的媒介進化,並在資訊生態學取徑著眼「在地人」運用「科技」的前提下,將媒介技術、閱聽眾、社會和政治力量同等地考量分析。
筆者也從數位匯流下的雙元市場切入,重新討論收視率與內容市場、廣告市場的應用變化,提出收視量測之四大價值新概念:(1)用戶價值;(2)時間價值;(3)社群價值;(4)滿意價值。並基於媒介生態學對在地性的重視,進行台灣產學專家的收視指標問卷,最後提出綜合收視調查之指標建議。
主要研究結論有以下幾點:第一、台灣數位匯流下媒介生態的趨勢以「網路」為基礎的傳播模式,「OTT」逐漸成為媒介物種競爭的主戰場,而「數據」的應用成為新舊媒介競爭的優勢,並以「人」為本的收視調查。第二、 提出數位匯流下媒介發展的再思考,包括新舊媒介生態發展下的迷思、數位機上盒的再定義。第三、收視率在閱聽人商品假設的改變、收集閱聽人使用行為的方法改變,以及應用數據的概念改變之下,必須典範轉移。本研究發現包括有:第一,台灣需要一個綜合收視調查以回應多重媒介的媒介生態環境;第二,提出聚合式平台/載具之發展契機;第三、成立台灣的「媒體收視委員會」,作為制定收視標準與指標、負責收視率驗證之機構。
研究建議如下:第一、接續的研究者可針對社群媒介擴大收視影響力進行更深層的研究,包括從「Social TV」轉向「Social vs.多重媒介」,運用網路口碑的共享式生產模式下的收視調查,以及社群媒體人際網絡中意見領袖的影響力。第二、台灣業應將閱聽眾作為生存資源進行深層思考,如何從中發掘新的生存資源,例如「時間」,進而開發出不同於其他媒介物種的經營策略。第三、建議政府從在地化情境思考各項數位匯流的政策,而成立台灣版的MRC則需要更多的個案研究與比較,並從法規面、產官學界的討論。
Digital Convergence has transformed telecommunications, networks, and broadcast television from vertical integration of individual industries to horizontal integration. New communication technologies are changing the traditional television industry ecosystem. Therefore, different from the previous media classification research on communication, this research from the macro perspective of media ecology, explores the interaction of different media in the development of digital convergence, analyzes the relationship between "media and media", and "people and media". Rethink the measurement and indicators of "TV watching" viewing behavior under the digital convergence.
The theory of media ecology integrates many research methods. This research first discusses the theoretical viewpoints of media ecology, clarifies and applies the research approaches of media ecology under the digital convergence, including: Medium theory, Information ecology, and Communicative ecology. Based on the two basic research perspectives of "media as environment" and "media as species", it focuses on the study of "media environment" , "the interaction between media species", "media evolution of people and technology", and "People's use of media."
Digital convergence is a major issue facing the development of media in countries around the world. This study collects the ratings surveys in the United States, the United Kingdom, Japan, South Korea, China and Taiwan to assist in the development of ratings measurement and the construction of indicators. The media ecology under the digital convergence in Taiwan is a multi-media environment by summarizing five major media species: TV channels, MSO, MOD, Internet audio-visual platforms and OTT, and discusses the media hybridization and competition that media species change with the audience. Under the The research considers and analyzes the relationship of media technology, audiences, social and political forces equally by the concerning that "local people" use "technology" based on approach of Information ecology.
The author also cuts into the dual market under the digital convergence, re-discusses the application changes of ratings, content market, and advertising market, and proposes four new values of ratings measurement: (1) user value; (2) time value; ( 3) Community value; (4) Satisfaction value. Based on the importance of media ecology to locality, a questionnaire on ratings indicators of Taiwanese industry and academia experts was conducted, and finally, indicators suggestions for comprehensive ratings surveys were put forward.
The main research conclusions are as follows: First, the trend of media ecology under the digital convergence of Taiwan. Second, put forward the rethinking of media development under the digital convergence. Third, the ratings must be exemplary transfer. The findings of this research include: first, Taiwan needs a comprehensive ratings survey to respond to the media ecological environment of multiple media; second, proposed development opportunities for convergent platforms/vehicles; third, the establishment of Taiwan’s "Media Rating Council", As an institution that sets ratings standards and indicators, and is responsible for ratings verification.
The research recommendations are as follows: First, continuing researchers can conduct deeper research on expanding the influence of social media, including shifting from "Social TV" to "Social vs. Multimedia", using the ratings survey under the shared production model of Internet WOM(M), and the influence of opinion leaders in social media networks. Second, Taiwanese industry operators should regard the audience as a survival resource for in-depth thinking about how to find new survival resources, such as "time". And then develop business strategies different from other media species. Third, it is recommended that the government consider various digital convergence policies in the context of localization. The establishment of the Taiwan version of MRC requires more case studies and comparisons, as well as discussions from the legal and academic circles.
壹、中文部份
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