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題名:用戶影音社交平臺體驗品質之研究
作者:馮裕良
作者(外文):FENG,YU-LIANG
校院名稱:東方設計大學
系所名稱:文化創意設計研究所
指導教授:陳俊智
吳淑明
學位類別:博士
出版日期:2020
主題關鍵詞:用戶體驗灰關聯分析多屬性決策短影音FAHPUser ExperienceGrey Relation Analysismultiple attribute decision makingShort videoFuzzyAnalytic Hierarchy Process
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隨著移動互聯網絡萬物互聯的發展,終端智慧裝置普及相當之高,影音視頻成爲衆多用戶打發無聊時光之首選。據相關報導,全世界「抖音APP」用戶已超過15億,一日當中活躍用戶量達3.2億,形成一股影音娛樂熱風潮。然而隨著服務經濟與體驗經濟的發展,商品的使用性已經不再是對産品價值的唯一判斷準則,用戶需求已經從商品的基本功能跨越提升至情感性訴求。
本研究第一階段,利用評價構造法探討用戶對於抖音短影音的魅力體驗感受。同時透過抖音APP用戶體驗魅力偏好,進行相關特質研究。採用質性與量化相結合的研究方法,深入訪談高涉入人群,剖析感知用戶體驗中的魅力偏好本質。基於受訪者訪談結果,構建用戶體驗屬性評價構造圖,並歸納設計調研問卷,經過前測判定問卷之信效度有效,正式實施問卷發放與收集。最後對問卷數據進行因素分析,得到影響體驗魅力度三大構面因素:「情感性」、「互動性」、「使用性」。透過模糊層級分析法運算結果分析發現三大構面權重分布為:「情感性」49%>「互動性」31%>「使用性」20%。九個具體因素影響因素權重超過10%的包括:「音樂配音吸引」、「搞笑故事」、「無需動腦」、「操作方便」、「模仿的」。
本研究第二階段,應用Kano品質模式,探討用戶對短影音體驗之不同品質需求與差異。透過對專家與資深用戶的訪談,設計體驗問卷進行相關數據收集。利用傳統線性回歸方法,以用戶體驗三大構面及20項具體因素之績效爲自變量、喜好度之績效爲依變量,進行線性回歸統計發現:三大構面因素與用戶喜好度之間存在顯著的線性關係;20項具體項目因素與用戶喜好度之間部分存在顯著的線性關係。繼而透過調查實施,應用Kano二維品質回歸分析法,對20個體驗項目歸類為不同的品質類型:魅力的品質、一元的品質、無差別的品質。三種品質說明用戶對短影音體驗品質與喜好度之間,存在不同線性與非線性關係。最終,提出Kano模式於不同影音平臺品質改善原則。釐清用戶對短影音體驗品質的不同需求,認清影響用戶喜好屬性之因素分類,為未來短影音APP改善設計提供參考價值,從而協助設計者有效提升用戶喜好度。
本研究第三階段,以影音視頻平臺用戶體驗屬性爲探討對象,應用灰關聯多屬性分析應用於影音視頻平臺用戶體驗之評估。藉由原型的評估,繼而探求影音平臺用戶體驗之屬性及評估模型。透過影音體驗評價準則的構建,並利用層級分析法確定評估準則屬性及權重分佈。藉由灰關聯多屬性評估模式與用戶喜愛使用率評估對比,其評選結果與用戶評估結果具有相同趨勢,且以Spearman 等級相關檢定相關係數高達0.90,證明模式應用有效。最後,利用單因素ANOVA方差分析對不同數位生活型態群集分析證明:「低涉入數位型」群和「自願高涉入科技娛樂型」群與影音平臺屬性均具有顯著性差異,表示「自願高涉入科技娛樂型」群集用戶對數位類型的影音APP平臺使用率更高更喜歡。結論證明以上研究結果,可適用於相關影音視頻平臺的設計與評估。
As the Internet of everything gains momentum, smart devices are enjoying wide popularity, making video sharing apps a favored option to kill time. Reports have revealed that Tik Tok, a popular short-video sharing app with over 1.5 billion users and 0.32 billion daily active users, has sparked a new trend of video entertainment. With service economy and experience economy advance, usability is no longer the single gauge of a product’s quality; instead, the user demand has shifted beyond the basic functions to emotional needs.
The study involved three stages. In the first stage, an evaluation system was built to assess the users’ experience of the charm of Tik Tok’s short videos. The user preferences for the charm of the Tik Tok app were analyzed to explore specific features of video-sharing apps. Qualitative and quantitative methods were combined, and interviews with highly-involved users to explore the nature of charm preferences in user experience. Then, based on the results of interviews, a user experience attribute evaluation system was constructed, and a questionnaire was designed. Pre-tests were made to confirm the reliability and validity of the questionnaire before a questionnaire survey was performed to collect data. After that, the questionnaire survey results were analyzed in detail, and three dimensions of factors that influence the charm preference in user experience were identified, i.e., emotion, interaction, and usability. The fuzzy analytical hierarchy process (AHP) was employed to measure the weights of each dimension and specific influencing factors. The result showed that weight of the emotion dimension was 49%, followed by the dimension of interaction (31%) and usability (20%); nine specific influencing factors had a weight above 10%, including appeal of background music, funny story, no-brainer, convenient operation, and mimicking.
In the second stage of the study, the Kano quality model was introduced to explore the user’s different demands for the quality of experience (QoE) of short videos. Interviews with experts and experienced users were performed, and an experience questionnaire was designed for data collection. The traditional regression analysis method was employed, with the three dimensions of user experience and the 20 specific influencing factors as the independent variables, and the user preference degree as the dependent variable. Linear regression analysis showed that the three dimensions and part of the 20 factors had significant linear correlation with the user preference degree. Then, through Kano 2-dimensional regression, the 20 specific factors were classified into different quality types: charm-related qualities, unitary qualities, undifferentiated qualities. Further analysis of these three types of qualities revealed that the user QoE of short videos had linear or non-linear correlations with the user preference degree. Finally, resource assignment principles for video sharing apps of different qualities were proposed based on the Kano model to identify the users’ different needs for QoE of short videos, correctly classify the factors that influence the user preference, thereby providing a basis for short-video app designers to improve their design and increase user preference.
In the third stage, the grey relation multi-attribute analysis method was introduced to assess the user experience of video sharing apps. Based on the prototype evaluation, the attributes of user experience of short-video apps were identified and evaluated. The rules for video watching experience evaluation were established and the AHP method was employed to assess the attributes and weights of the rules. The user preference degrees and use rate were evaluated through the grey relation multi-attribute analysis model, and the evaluation result was consistent with the result of user evaluation; the Spearman’s rank correlation analysis showed the correlation coefficient was high (0.90), which proved the validity of the model. Also, one-way ANOVA variance analysis was performed on user groups of different digital lifestyles. The group of “Low involvement users of digital life” and the group of “willing and highly-involved tech and entertainment users” had significant differences in terms of the attributes of video sharing apps, and the latter group showed a higher preference and use rate for digital video sharing apps. It was confirmed that the findings in this study would be applicable to design and evaluation of video sharing apps.
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