有機農產品在臺灣是一種新興的產品，隨著經濟發展與國民所得日漸提高，消費型態也有顯著的改變。門前，一般消費者對飲食健康日益重視，購買高品質、無污染、精緻又安全之農產品的人口逐年增加，所以，在未來有機農產品是相當有潛力的產品。本研究採用便利抽樣法，針對臺中縣市及臺南縣市二地區的消費者為受訪對象，透過因素分析法，將受訪者對有機蔬果的生活型態變數導出五個共同因素；採用集群分析法將受訪者分為三個集群，分別為「注重健康型」、「注重功能型」及「廣告偏好型」；經由卡方檢定發現，各集群與人口統計變在居住地區、職業、教育程度與月平均收入有顯著關係；而各集群與一般消費行為中的有機蔬果購買理由（嘗試與健康）、未購買的理由（價格較高與無購買管道）及獲得資訊的管道（他人告知與網路）三者間具有顯著關係。在單因子變異數分析方面，得知三個集群對產品屬性認知與偏好均有明顯差異。最後針對上述結論，本研究將所得出的消費行為與市場區隔來做成具體建議，以提供業者擬定行銷策略之參考。