通過分析中國電視和互聯網媒體市場結構變遷,發現電視市場結構集中度幾經起伏呈"M型"變遷軌跡,集中度上升是因規制提高準入壁壘,集中度下降是因準入壁壘下降、退出壁壘高聳。中國互聯網媒體廣告市場集中度則因行政壁壘較低,在市場競爭與整合作用下呈現先降后升的"U型"變遷軌跡。基于此,構建了中國本土傳媒市場集中度與市場壁壘模型。當前優化中國傳媒業市場結構最大障礙是低效國有傳媒機構退出機制缺失;對互聯網媒體市場結構優化需引入社會效益與經濟效率的雙重維度;媒介融合規制則要以國有媒體結構優化為重心,打破壁壘促進傳媒整合,統一規制標準、促進公平競爭。