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題名:臺灣數位出版產業之經營行銷策略分析
作者:李香蓉
作者(外文):LEE, HSIANG-JUNG
校院名稱:世新大學
系所名稱:傳播研究所(含博士學位學程)
指導教授:郝宗瑜
學位類別:博士
出版日期:2022
主題關鍵詞:數位出版行銷經營策略Digital publishingMarketingBusiness strategy
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近年來,受到閱讀載具發展、民眾閱讀習慣改變的影響,臺灣數位出版品普及率增加,帶動數位出版市場的行銷方式轉變,衍生出技術、市場交易等相關問題。 除了執行面的軟硬體外,為滿足讀者需求,提供優質、豐富且創新的數位內容以及營運層面的銷售推廣,包括行銷與包裝數位出版品,也成為數位出版業者與數位出版交易平臺的課題。本研究以數位出版業者與數位出版交易平臺為研究對象,透過系統化文獻分析從學術搜尋引擎中篩選2013至2021年56篇與研究問題相關重點文獻;訪談數位出版平臺與數位出版業者六家、專家二位後進行質化分析,分析臺灣數位出版市場經營與行銷層面的相關問題,並根據商業模式元素歸納數位出版產業經營行銷策略,提出研究結論:數位出版品並非紙本附產品,應發展數位媒材多元化特色;EP同步所憂慮的盜版問題由科技解決;需開發實體載具通路,協同虛實整合發展方式擴大消費市場;行銷全面佈局由臺灣市場擴大為華文市場;有聲書、人工智慧結合數位出版是未來大勢,應開創異業結合並同時培訓相關人才與技術;應更關注高齡閱讀市場,善用數位出版品可放大、聽書等特色研究並開發新品;創新合作方式,如互動、多媒體、有聲書等異業合作模式;個人數位出版市場應擴展合作型線上數位平臺應用。建議傳統數位出版應創新科技與設計,以人類經濟、社交互動等基本原則發展產品;透過數位APP整合數位出版品等相關科技,達到數位出版品消費實惠以及建立閱讀社群等方式,提升消費者使用體驗,開創新的市場節點與契機。
In recent years, under the influence of the development of reading devices and changes in people's reading habits, the popularity of digital publications in Taiwan has increased. Which it has led to change in the marketing methods of the digital publishing market and in related issues such as technology and market transactions. In addition to the software and hardware on the execution side, in order to meet the needs of readers, providing high quality, rich and innovative digital content, sales promotion at the operational level, marketing and packaging digital publications, have also become issues for publishers and trading platforms. This study took digital publishers and trading platforms as the research objects. Through systematic literature review, 56 key literatures related to the research question were selected from academic search engines from 2013 to 2021; six digital publishing platforms and publishers, and two experts were participated in this study. Qualitative analysis was carried out after the digitization of the publishing industry to analyze the related issues in the operation and marketing of Taiwan's digital publishing market, and the operation and marketing strategies of the digital publishing industry were summarized according to the elements of the business model.The diversification of digital media should be developed; the piracy and the copyright problem that the electronic version is issued simultaneously with the paper version should be solved by technology; the physical device’s channel needs to be developed, and the virtual and real integration development method needs to be developed to expand the consumer market as well; the overall marketing layout will be expanded from the Taiwan’s market to the Big Chinese market; audio books and the combination of artificial intelligence and digital publishing is the future trend. We should create a combination of different industries and train protential talent persons and technologies at the same time; we should pay more attention to the reading market for the elderly, and make good use of digital publications to research and develop new products with features, such as magnification and listening to books; innovative cooperation methods, such as cross-industry cooperation models, such as interaction, multimedia, and audiobooks; the personal digital publishing market should expand the application of cooperative online digital platforms. Traditional digital publishing should innovate technology and design, and develop products based on basic principles, such as human economy and social interaction; integrate digital publishing and other related technologies through digital APPs to achieve affordable consumption of digital publications and establish reading clubs Groups and other methods to enhance the consumer experience and create new market nodes and opportunities.
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