在早期的研究中，一般的學者都把廣告支出視為當期的營業費用予以攤銷。這種處理
方法，雖然不夠嚴謹, 但是不管在單一方程式或聯立方程式的模型中，廣告對利潤率
的影響仍為正的而且在統計上很顯著。如果把廣告視為資本財而不視為當期費用，則
利潤率勢必調整，以免低估。廣告既為資本財，則必有一折舊率，此一折舊率在生產
財或消費耐久財中最高，甚至高達百分之百，如汽車業。如果使用合理的廣告折舊率
和調整後的利潤率為應變數，則廣告對利潤率的影響仍為正的而且在統計上也很顯著
。但以上的結果係指在消費財產業的結果，在服務業和零售業方面則不然，廣告的效
果與消費財產業剛好相反，廣告會增加競爭並且對利潤的效果為負的。