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題名：驗證影響觀眾知覺贊助效益因素模型
書刊名：運動休閒餐旅研究
作者：高立學 引用關係／吳勤瑩／陳朝鍵 引用關係／林純玉
作者(外文)：Gau, Li-shiue／Wu, Chin-ying／Chen, Chao-chien／Lin, Chun-yu
出版日期：2010
卷期：5:4
頁次：頁61-79
主題關鍵詞：贊助；贊助商；態度；運動賽事；效益；Sponsorship；Sponsor；Attitude；Sport event；Effectiveness
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本研究目的調查觀眾對贊助商的辨識和對賽事及贊助的態度對贊助效益之影響，研究假設對贊助商的辨識力愈高、對贊助的態度愈正面、對賽會的態度愈正面，贊助效益愈高。採用問卷調查，問卷內容主要包括「對贊助商辨識力」、「對賽會態度」、「對贊助態度」、「贊助效益」四個量表。便利抽樣在全運會現場發放315份、海碩盃400份，有效問卷289和320份。驗證性因素分析顯示，模型配適度(NFI=0.93, IFI=0.95, CFI=0.95, RMSEA=0.059)、量表信、效度(Construct reliability: 0.89-0.93; Convergent validity: 0.64-0.77)良好。結構方程模型分析結果顯示，研究假設獲得支持，以「對賽會態度」和「對贊助態度」影響「總贊助效益」的路徑係數較高（分別為0.37 和0.35），「對贊助商辨識力」影響總效益係數較低(0.21)。總贊助效益被解釋的變異量為51%。
The purpose of this study is to investigate the impacts of spectators' identification of sponsors and attitudes toward sport events and sponsorship on the effectiveness of sponsorship. It was hypothesized that when the sponsors were more easily identified, the effectiveness of the sponsorship would be higher. The second hypothesis was that those audiences who had more positive attitudes towards sponsorship perceived higher effectiveness of sponsorship. The third hypothesis was that those audiences who had more positive attitudes towards the sport event perceived higher effectiveness of sponsorship. A survey questionnaire was utilized, which included measures of identification of sponsors, measures of attitudes toward sponsorship and sport events, and measures of effectiveness of sponsorship. Convenience samples of 315 and 400 were recruited in 2009 National Athletic Games and 2009 OEC Taipei Ladies Open. The valid questionnaires were 289 and 320. Confirmatory factor analyses showed that the model fit (NFI=0.93, IFI=0.95, CFI=0.95, RMSEA=0.059), construct reliabilities and convergent validities of the scales were good (Construct reliability: 0.89-0.93, Convergent validity: 0.64-0.77). equation model analyses showed that three path coefficients were significant and the three hypotheses were supported. The path coefficient between the attitude towards the event and the effectiveness of sponsorship, 0.37, and the coefficient between the attitude towards the sponsors and the sponsorship effectiveness, 0.35, were higher than that between the identification of the sponsors and the sponsorship effectiveness, 0.21. The proportion of variance in the sponsorship effectiveness explained by the identification of the sponsors and by the attitudes towards the event and the sponsors was 51%.
期刊論文
1.Eisen, S. V.、Wilcox, M.、Leff, H. S.、Schaefer, E.、Culhane, M. A.(1999)。Assessing behavioral health outcomes in outpatient programs: Reliability and validity of the BASIS-32。Journal of Behavioral Health Services and Research，26(1)，5-17。  new window
2.Crompton, J. L.(2004)。Conceptualization and alternate operationalizations of the measurement of sponsorship effectiveness in sport。Leisure Studies，23(3)，267-281。  new window
3.Dolphin, R.(2003)。Sponsorship: Perspectives on its strategic role。Corporate Communications: An International Journal，8(3)，173-186。  new window
4.Rifon, N.、Choi, S.、Trimble, C.、Li, H.(2004)。Congruence effects in sponsorship: the mediating role of sponsor credibility and consumer attributions of sponsor motive。Journal of Advertising，33(1)，30-42。  new window
5.Gardner, Meryl Paula、Shuman, Philip Joel(1987)。Sponsorship: An Important Component of the Promotions Mix。Journal of Advertising，16(1)，11-17。  new window
6.吳彥磊、邵于玲、王宏宗(20040800)。宏碁中華民國公開賽企業贊助效益之個案研究。大專高爾夫學刊，2，31-43。  延伸查詢new window
7.黃振紅(20071100)。企業參與運動贊助之效益探討。淡江體育，10，183-194。new window  延伸查詢new window
8.Grohs, Reinhard、Wagner, Udo、Vsetecka, Sabine(2004)。Assessing the effectiveness of sport sponsorships: An empirical examination。Scmalenbach Business Review，56(2)，119-138。  new window
9.Brown, G.(2000)。Emerging issues in Olympic sponsorship: Implications for host cities。Sport Management Review，3(1)，71-92。  new window
10.巫喜瑞、梁榮達(2006)。職業棒球觀眾運動涉入、球隊評價及贊助效益之研究。觀光研究學報，12(4)，345-369。new window  延伸查詢new window
11.Crimmins, J.、Horn, M.(1996)。Sponsorship: From Management Ego Trip to Marketing Success。Journal of Advertising Research，36(4)，11-21。  new window
12.Meenaghan, Tony(1991)。The Role of Sponsorship in the Marketing Communications Mix。International Journal of Advertising，10(1)，35-47。  new window
13.McCarville, Ronald E.、Copeland, Robert P.(1994)。Understanding sport sponsorship through exchange theory。Journal of Sport Management，8(2)，102-114。  new window
14.Bentler, P. M.、Bonett, D. G.(1980)。Significance test and goodness of fit in the analysis of covariance structures。Psychological Bulletin，88(3)，588-606。  new window
15.郭姿吟、邵于玲(20070800)。2006安麗世界女子花式撞球錦標賽之贊助效益。臺灣體育運動管理學報，5，314-330。new window  延伸查詢new window
16.Heider, Fritz(1946)。Attitudes and Cognitive Organization。The Journal of Psychology: Interdisciplinary and Applied，21(1)，107-112。  new window
17.Fornell, Claes、Larcker, David F.(1981)。Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error。Journal of Marketing Research，18(1)，39-50。  new window
18.余宗龍、陳忠誠、詹彩琴、周建智(20050600)。運動用品廠商贊助體育活動對運動消費者影響之研究：以2004 Adidas鬥牛王朝高中校園三對三籃球賽為例。大專體育學刊，7(2)，47-58。new window  延伸查詢new window
19.Steenkamp, Jan-Benedict E. M.、Baumgartner, Hans(1998)。Assessing measurement invariance in cross-national consumer research。Journal of consumer Research，25(1)，78-90。  new window
20.Meenaghan, Tony(2001)。Understanding Sponsorship Effects。Psychology and Marketing，18(2)，95-122。  new window
21.MadiU, L.、O'Reilly, N.(2010)。Investigating social marketing sponsorships: Terminology,stakeholders, and objectives。Journal of Business Research，63(7)，133-139。  new window
22.Sirgy, M. J.、Lee, D. J.、Johar, J. S.、Tidwell, J.(2008)。Effect of seif-congruity with sponsorship on brand loyalty。Journal of Business Research，61(10)，1091-1097。  new window
23.Rajatetaam, J.(1994)。The long-term effects of sponsorship on corporate and product image: Findings of a unique experiment。Marketing and Research Today，22(1)，62-74。  new window
24.Ruth, J. A.、Simonin, B. L.(2003)。Brought to you by brand A and brand B: Investigating multiple sponsors' influence on consumers' attitudes toward sponsored events。Journal of Advertising，32(3)，19-30。  new window
學位論文
1.吳正奇(2006)。運動賽會現場觀眾參與行為與企業贊助效益認知之研究，臺北縣。  延伸查詢new window
2.孫源宏(2008)。HBL獲得企業贊助效益之研究(碩士論文)。中國文化大學，臺北市。  延伸查詢new window
3.林峻偉(2006)。從消費者觀點探討企業贊助職業籃球運動之效益(碩士論文)。國立臺北大學。  延伸查詢new window
4.許舒涵(2007)。觀眾態度對企業贊助賽會效益之研究--以2006年洲際盃棒球錦標賽為例(碩士論文)。國立台灣體育學院。  延伸查詢new window
5.蕭世中(2008)。2007年世界盃棒球賽現場觀眾態度對贊助效益之研究(碩士論文)。國立臺灣體育學院。  延伸查詢new window
6.謝學儀(2004)。中華職棒運動贊助效益之研究(碩士論文)。銘傳大學。  延伸查詢new window
7.呂艾穎(2006)。我國金融服務業參與運動贊助動機、考量因素與贊助行為之分析(碩士論文)。國立台灣體育學院。  延伸查詢new window
8.葉美琳(2002)。第八屆「馬爹利高爾夫名人逐洞賽」贊助效益之個案研究(碩士論文)。國立體育學院。  延伸查詢new window
9.呂振瑋(2008)。贊助商與賽事一致性在賽事認同對贊助效益影響之調節效果(碩士論文)。國立中央大學，桃園市。  延伸查詢new window
10.范師豪(2004)。由消費者觀點探討企業贊助職業棒球運動之效益(碩士論文)。國立政治大學。  延伸查詢new window
11.洪郁然(2008)。企業贊助運動賽會效益之研究-以2008奧運棒球資格賽為例(碩士論文)。國立臺灣體育大學。  延伸查詢new window
12.朱珮忻(2003)。從消費者觀點分析企業運動贊助效果(碩士論文)。國立臺灣大學。  延伸查詢new window
13.黃淑汝(1999)。台灣地區職業運動贊助管理之研究(碩士論文)。國立交通大學。  延伸查詢new window
14.馮義方(1999)。企業對運動贊助行為之研究(碩士論文)。國立政治大學，臺北市。  延伸查詢new window
15.李儒杰(2001)。台灣地區工商企業贊助職業高爾夫球賽效益之研究(碩士論文)。真理大學。  延伸查詢new window
16.曾文誠(2004)。運動媒體消費者對企業贊助商的品牌認知及購買意願之研究：以中華職業棒球聯盟之兄弟象隊為例(碩士論文)。臺北巿立體育學院。  延伸查詢new window
17.王志仁(2006)。企業運動贊助之效益分析-以2006年安麗盃世界女子花式撞球錦標賽為例(碩士論文)。國立政治大學。  延伸查詢new window
18.廖俊儒(2001)。企業贊助運動之效益研究--以安麗盃世界女子花式撞球邀請賽為例(碩士論文)。國立臺灣師範大學。  延伸查詢new window
19.洪文宏(2001)。消費者態度對企業贊助效益影響之研究-以亞洲盃棒球賽為例(碩士論文)。國立成功大學。  延伸查詢new window
20.蔣宜龍(1999)。企業贊助運動賽會效益之研究(碩士論文)。國立體育學院。  延伸查詢new window
21.王敦韋(2005)。贊助效益之研究--以第二屆超級籃球聯賽(SBL)為例(碩士論文)。朝陽科技大學。  延伸查詢new window
22.汪立中(2005)。企業贊助運動賽事之效益研究--以SBL超級籃球聯賽為例(碩士論文)。銘傳大學。  延伸查詢new window
23.林欽禮(2005)。企業贊助運動之整合行銷傳播與創新行銷研究--以NIKE路跑賽為例(碩士論文)。國立臺灣大學。  延伸查詢new window
24.陳政宏(2004)。國內職棒運動贊助效益之影響因素：以二階因素分析探討(碩士論文)。國立臺灣大學。  延伸查詢new window
25.張瓊方(2005)。運動贊助對企業形象影響之研究。國立政治大學，台北市。  延伸查詢new window
26.葉上豪(2004)。企業投人運動贊助之形象移轉研究。國立臺灣大學，台北市。  延伸查詢new window
27.賴心恰(2006)。消費者觀點與企業運動贊助效益之關係研究。逢甲大學，台中市。  延伸查詢new window
28.林鴻文(2007)。企業從事贊助活動之配適度與顯著性對贊助效益影響之實證研究--以高科技產業為例。靜宜大學，台中縣。  延伸查詢new window
29.徐嘉良(2005)。運動贊助效益評估--中華三菱汽車贊助兄弟象棒球隊的個案探討。國立台灣師範大學，台北市。  延伸查詢new window
30.桑于雅(2005)。企業公共關係中的藝文贊助--以科技企業基金會為例。國立交通大學，新竹市。  延伸查詢new window
31.林佑昇(2008)。企業贊助國際賽事對品牌忠誠度影響之研究。東吳大學，台北市。  延伸查詢new window
32.徐韻佳(2009)。企業贊助對企業形象與購買意願之影響研究。淡江大學，台北縣。  延伸查詢new window
33.柳旻秀(2008)。以消費者態度分析企業贊助職業棒球運動效益之研究。大葉大學，彰化縣。  延伸查詢new window
34.黃伊菁(2005)。企業運動賽會贊助效益之研究。亞洲大學，台中縣。  延伸查詢new window
圖書
1.Stotlar, D. K.(2005)。Developing successful sport sponsorship。Morgantown, WV：Fitness Information Technology。  new window
2.程紹同、方信淵、廖俊懦、呂宏進(2007)。運動管理學導論。臺北市：華泰文化。  延伸查詢new window
3.Howard, D. R.、Crompton, J. L.(2004)。Financing sport。Morgantown, WV：Fitness Information Technology。  new window
4.程紹同(2001)。第5促銷元素：運動贊助行銷新風潮。臺北：滾石文化。  延伸查詢new window
5.Nunnally, Jum C.、Bernstein, Ira H.(1994)。Psychological theory。MacGraw-Hill。  new window
6.Hair, Joseph F. Jr.、Black, William C.、Babin, Barry J.、Anderson, Rolph E.、Tatham, Ronald L.(2006)。Multivariate data analysis。Pearson Prentice Hall。  new window
7.Kotler, Philip、Ang, S. H.、Leong, S. M.、Tan, C. T.(2003)。Marketing management: An Asian perspective。Prentice Hall。  new window
圖書論文
1.Browne, Michael W.、Cudeck, Robert(1993)。Alternative ways of assessing model fit。Testing Structural Equation Models。Sage。  new window
 
 
 
 
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