本文旨在分析目前電視收視率的調查方法及缺失，並探討觀眾的收視行為、情境 動機、對節目的評價及人口學變項的互動關係，期能在調查收視率時，從「質」的角度，對 收視行為加以思考、分析，以求得更具學術意義、商業價值的「收視率」。電視近年與電腦 、衛星、電纜、光碟科技逐漸結合，使得這電子媒體得以更多元的型態、更多樣的內容，涉 入人類生活作習的各層面。為了妥善運用電視煤體於未來的生活，對電視與觀眾間的傳播行 為作長期的分析研究，乃是必要的。目前在臺灣使用的電訪、問卷留置、電子記錄器等收視 率調查方法，在樣本數、樣本代表性的選取上未盡嚴謹，又缺乏節目占有率、毛評點、觀眾 暴露度、到達率、千人成本、生命週期等量的比較與輔助說明，其學術意義有限，當成媒體 經營管理、廣告策略的參考數據，亦僅有部有部份的解釋力，但在本地求快，求低成本且無 其他相關訊息可供運用的煤體調查環境下，上述收視率卻成決定節目續停、廣告成敗的唯一 判準。為改善此偏差，必需對觀眾收視行為等質的現象做一探究。電視的質內容研究概念正 在全球各地形成，此研究乃著眼於「用感觀、實證的分析方法來界定、測量電視的質化問題 」 -- 節目的吸引力 (Appeal)、節目的衝擊力 (Impact)、觀眾的評價 (Evaluation)、 動 機 (Motivation) 等等，亦即認知、態度的能量，而不是人數多寡，收視時間長短的量化數 據。本文整理相關研究，得知節目的類型和其吸引力、衝擊力的不同對觀眾亦會產生是否收 視，收視評價及節目忠誠度的改變。觀眾會主動尋求滿足其動機的頻道、節目與內容，而人 口學變項和收視動機是息息相關的。因為觀眾的收視行為會受到族群特質、價值觀、社會角 色、傳播情境、興趣、需求的影響。為了健全質的收視率調查，以求得更具商業價值、學術 意義的研究發現，有幾項工作乃必要的: 持續長期且有系統的研究、運用其他研究方法、觀 眾動機的再深入的研究、發展更多樣的研究指標、歸納更細的觀眾類型。然而最重要的是善 盡社會責任，以良知來運用各種收視率研究發現。