國内主題遊樂園競爭激烈，每逢寒暑假的出遊旺季，各大遊樂園業者無不卯足全力， 爭取最大來客數。由於維繫顧客重遊率對於主題樂園的經營至關重要，因此，本研究以 義大遊樂世界暑期活動為研究範圍，探討體驗行銷、品牌形象與重遊意願之間是否存在 著顯著差異。研究方法採用便利抽樣方式，以問卷調查法進行資料收集，共計發出450 份，回收418份有效問卷；並以主成分分析、獨立樣本T檢定、單因子變異數分析、迴歸分析等方法進行問卷分析。研究結果顯示：經由主成分分析發現，對主題樂園的消費 者而言，體驗行銷僅出現感官、情感、行動三個構面，而缺乏思考、關聯兩構面，其原 因主要與主題樂園的產業特性有關。對消費者而言，主題樂園的活動體驗不易產生思考 與關聯的聯結。在體驗行銷、品牌形象與重遊意願三者的關係上，體驗行銷與重遊意願 之間有顯著正相關，而品牌形象對體驗行銷和重遊意願則無顯著相關。若進一步分析則發現，體驗行銷對重遊意願有顯著的影響，但對品牌形象不具顯著影響；而品牌形象對 重遊意願亦無顯著影響。此結果顯示：就消費者而言，目前義大遊樂世界尚未形成具體的品牌形象，以至於無法藉由品牌形象的建立，讓消費者的重遊意願提高。因此建議義 大遊樂世界除了持續推動體驗行銷外，應該加強品牌形象的塑造，以提高遊客的重遊意願。