本研究之目的希望透過消費者的消費行為，瞭解消費者購買有機米的動機、消費特性、決定過程及評估因素，並藉由消費者通路調查瞭解有機農產品之產業結構之模式與有機農產品的行銷策略。將消費者以不同的市場區隔方式，進行問卷施測。結果顯示，一般消費者均注重產品的品牌、認證標章，及選擇熟悉的有機通路購買。男性較注重於精美包裝禮盒，女性較注重價格之選擇。因此未來產品開發上，應著重包裝可回收利用且偏麻布材質，並以量制價之方式降低售價，以獲得消費者青睞。