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題名:文化創意產業國際市場發展策略之研究--以台灣設計產業為例
作者:鄭秋霜
作者(外文):CHENG, CHIU-SHUANG
校院名稱:國立臺灣藝術大學
系所名稱:藝術管理與文化政策研究所
指導教授:林詠能
學位類別:博士
出版日期:2017
主題關鍵詞:文化創意產業設計產業國際市場進入模式國際行銷策略cultural and creative industriesdesign industryentry mode to international marketinternational marketing strategy
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設計產業是我國文化創意產業範疇中外銷比重最高者,可說是文創產業的核
心,設計產業發展國際市場若能有成,將有助台灣文創產業發展。
本研究旨在分析設計產業國際市場發展策略,解析其國際市場進入模式及國
際行銷策略。除了探討國內外相關文獻,也採用質性研究中的深度訪談法,透過
深度訪談12位與設計產業相關的產、官、學及協助推動政策人士意見,獲得第
一手意見,歸納整理出結論與建議供決策參考。
此研究發現,不同規模業者宜採不同的國際市場進入模式,才能帶來最大效
益。規模大者,「獨資」是效益最大的國際市場進入模式;中型業者宜採「合資」
或「代理」;而小型業者則適合以「代理」或「跨境電商」進入國際市場。在國
際行銷策略方面,產品策略的成敗最為重要;但在國際化初期,參展是最具效益
的行銷策略,後期則通路策略更具效益;而降價則是最差的策略。此外,台灣的
文化意象或認同,在設計產業的國際行銷策略中如同「雙面刃」,需平衡拿捏。
資金、人才與文化差異,是發展國際市場最大困難,政府應加強制度化協調
機制、整合設計政策資源,重新檢視後制定協助業者發展國際市場政策;而設計
業者與其仰賴政府資金補助,不如思考引進民間企業投資資源,才能有助發展。
本文受限於時間只訪問 12 位受訪者,且多為設計自創品牌業者,建議未來
研究者可增多訪談對象,並多著墨設計服務業,也可採取量化研究,以期描繪設
計產業更整體的國際市場發展策略全貌。
關鍵字:文化創意產業、設計產業、國際市場進入模式、國際行銷策略
Design industry has been regarded as the one that generates the biggest exporting
value among all the categories of cultural and creative industries in Taiwan. If
design industry succeeds in developing foreign markets, it will be a great help for
accelerating further growth of cultural and creative industries.
The purpose of this dissertation aims at exploring design industry players’
strategies for developing international market by means of analyzing their choices of
modes of foreign entry and international marketing strategies. The research methods
used here are literature review and in-depth interview of qualitative research. From
interview, twelve interviewees have contributed their opinions which become the
first-handed suggestions to the government’s policy-makers of design industry.
One of the significant findings is firms with different scales should choose
different modes to enter a foreign market to gain the largest benefit. Wholly-owned
subsidiary company is the suitable mode for big firms to enter foreign market, while
joint venture and agency are modes highly recommended for medium-sized firms to
take. As for small-sized companies, agency and cross-border electronic commerce are
both available ways.
In terms of international marketing strategies, product strategy plays the most
significant role. Exhibiting is the best way at the very beginning of
internationalization of the company, while channel strategy contributes more and
more when the firm becomes more developed in internationalization. Price reduction,
however, is the worst strategy for design industry. Besides, Taiwan’s cultural image or
identity is like a double-edged sword while using as a kind of international marketing
strategies.
The main difficulties in developing international market are scarcity of capital
and talents. Therefore, government’s policy-makers should enhance institutional
communication to integrate policy and recreate a better way to help design industry.
As for capital scarcity, players in design industry should count more on how to attract
private investment rather than on government’s subsidy or financial support.
Due to the time limit, there are only twelve interviewees included and most of
them are design brand-owners. In oder to have a more comprehensive understanding
of the whole picture of design industry’s strategies for developing international
market, the further researchers are suggested to interview more people who are design
service providers and use quantitative study to balance the possible bias resulting
from brand-owners’ opinions and qualitative research.
Key words:cultural and creative industries, design industry,
entry mode to international market,
international marketing strategy
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