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題名:網路品牌經營關鍵成功因素之個案研究
書刊名:管理資訊計算
作者:白榮吉蕭穎謙黃雅琳胡以暄陳巧婷林家祺
作者(外文):Pai, Jung-chiHsiao, Ying-chienHuang, Yao-linHu, I-suanChen, Chow-tingLin, Cha-chi
出版日期:2017
卷期:6:1
頁次:頁62-75
主題關鍵詞:網路品牌經營虛實整合口碑行銷個案研究方法Network brandingClick-and-mortal business modelWord-of-mouth marketingCase study method
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由於網際網路的普及與社群網站以及線上購物網站之蓬勃發展,逐漸改變了市場的行銷模式,以往的行銷與商品銷售方式逐漸由實體邁向虛擬的多樣化行銷。因此,網路品牌因應而生,也打破了傳統實體行銷與購物模式。網路品牌經營比起傳統實體品牌有更多的不確定性和風險,但卻存在著更多元化的運作模式,例如:透過社群網站、部落格、各大拍賣網站跟廠商之間的行銷合作、網路口碑行銷力量等,因此,網路品牌經營亦逐漸被企業視為是提昇行銷效益重要策略之一。本研究主要目的在於採用個案研究方法探討網路品牌之經營模式與經營關鍵成功因素,共計訪談四家網路品牌的經營者或部門主管,以實際瞭解網路品牌的實務經營模式。本研究並進一步根據相關文獻彙整從「企業面」、「產品特質面」、「網站設計面」、「網站社群經營面」等四大層面探討網路品牌經營關鍵成功素。根據個案分析與研究結果,本研究共計推導出十項重要研究發現,此研究分析結果與研究發現可以提供做為實務界建立未來發展網路品牌重要參考。
Since the booming popularity of internet as well as the rapid progress of social networking sites, shopping sites and other network platform, the marketing model of the market has gradually changed, conventional marketing and sale manner by the physical method gradually diversified towards virtual. Consequently, network branding was born in response to the trend and further breaking the traditional physical marketing and shopping models. Running a brand in the internet have more uncertainty and risk in the physical world, but more diversified modes of operation are existed. For example, cooperation among firms by social networking websites, blog, auction site as well as the power of word of mouth marketing , etc. Therefore, running the network branding in the internet has been gradually considered as one of the important strategies to enhance marketing effectiveness for enterprises in the e-business era. The main purpose of this study is to explore the operating model and critical successful factors (CSFs) of network branding. This study further adopted the case study method and a total of four executives' interviews have been conducted to understand the actual status and experience of running network branding for these enterprises. Four important perspectives relating to the CSFs of network brand are considered including the business, product characteristics, website design and operation of network community. A total of ten research findings based on case study analysis are found that can provide business practitioners for important reference in the future development of network branding.
期刊論文
1.李雅靖、吳忠翰(20110100)。網路口碑訊息對消費者信任的影響。傳播與管理研究,10(2),69-106。new window  延伸查詢new window
2.蘇聖珠、林芷芸(20070600)。運用多元尺度分析定位咖啡連鎖品牌知覺。行銷評論,4(2),221-242。new window  延伸查詢new window
3.陸定邦、黃思綾(20110700)。博物館經營虛擬社群之調查研究--以藝術類博物館為例。博物館學季刊,25(3),65-81。new window  延伸查詢new window
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5.呂雅雯、洪瑞雲、王耀德、侯世環、呂柏輝(20110100)。購物網站的個人化商品資訊服務與社群設計對消費者忠誠度的影響。資訊社會研究,19,71-100。new window  延伸查詢new window
6.孫秀蕙(20040100)。建立企業網頁公關效果評估指標--以2002年臺灣五百大服務業為例。廣告學研究,21,1-28。new window  延伸查詢new window
7.Ailawadi, Kusum L.、Keller, Kevin Lane(2004)。Understanding retail branding: Conceptual insights and research priorities。Journal of Retailing,80(4),331-342。  new window
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10.黃華山、王怡舜、黃怡菁(20110200)。線上拍賣購物者滿意度與忠誠度影響因素之研究。中華管理評論,14(1),(6)0-(6)27。  延伸查詢new window
11.洪于凡、朱郁欣、虞雅琪、王雲鵬(20070700)。虛實整合e出高獲利。商業現代化,83,1-18。  延伸查詢new window
12.Magid, Julie Manning、Cox, Anthony D.、Cox, Dena S.(2006)。Quantifying Brand Image: Empirical Evidence of Trademark Dilution。American Business Law Journal,43(1),1-42。  new window
學位論文
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2.洪富凱(2003)。網站及產品認知品質與消費者特性對網路購物意願及決策影響之研究(碩士論文)。國立成功大學。  延伸查詢new window
3.蘇欣儀(2002)。電視媒體品牌權益衡量指標之建構(碩士論文)。銘傳大學,臺北。  延伸查詢new window
4.王翎幗(2006)。B2C電子商務網站成功之預測模式(碩士論文)。國立臺灣科技大學。  延伸查詢new window
5.李嘉玲(2008)。顧客基礎網路品牌權益構面之再思(碩士論文)。國立政治大學。  延伸查詢new window
6.楊千葳(2007)。品牌經營與關鍵成功因素之研究--以糕餅業為例(碩士論文)。國立高雄海洋科技大學。  延伸查詢new window
7.黃薏宸(2007)。員工認知之領導型態對其組織學習與組織承諾影響之探討--以東森得易購為例(碩士論文)。銘傳大學。  延伸查詢new window
圖書
1.McColl-Kennedy, J. R.、Kiel, G. C.、Lusch, R. F.(1994)。Marketing: Concepts and Strategies。NY:Neilson。  new window
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3.曹修源、林豪鏘(2009)。網路行銷。旗標出版股份有限公司。  延伸查詢new window
4.邱淑華(2005)。網路公關:理論與實務。揚智文化。  延伸查詢new window
5.劉文良(2010)。電子商務與網路行銷。基峰資訊。new window  延伸查詢new window
6.Aaker, David A.(1996)。Building Strong Brands。Free Press。  new window
單篇論文
1.Yeh, Erica(2010)。愛評網--六個成功案例教你做網路口碑行銷。  延伸查詢new window
其他
1.林怡君(2000)。刻不容緩解析,如何創造網路公司的價值。  延伸查詢new window
2.台灣網路資訊中心(2015)。2015年台灣寬頻網路使用調查報告,http://www.twnic.net.tw。  延伸查詢new window
3.eMarketer(2015)。E-commerce market report,http://www.emarketer.com。  new window
4.汪德懷(2007)。虛實整合正在發生的未來,http://classic-blog.udn.com/wonderwhy/1346571。  延伸查詢new window
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