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題名:高中職服務品質、學校行銷、品牌形象對學生滿意度影響之研究
作者:傅國樑
作者(外文):Gwo-Liang Fu
校院名稱:國立雲林科技大學
系所名稱:技術及職業教育研究所
指導教授:莊貴枝
學位類別:博士
出版日期:2015
主題關鍵詞:服務品質學校行銷品牌形象滿意度多樣本恆等性模型service qualityschool marketingbrand imagesatisfactionmulti-group invariance model
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學生的學習滿意度對於其選讀高中職有直接的影響,然而當今高級中等學校偏向以保守封閉的環境系統面對少子化的衝擊,而較少以學校行銷與品牌經營的角度思考如何提升學習滿意度,促進學校之長期發展。欲了解服務品質、學校行銷與品牌形象對於學習滿意度的影響,本研究以高中職學生為對象,於2013年進行全國抽樣問卷調查,再從有效樣本中參酌全國高中及高職學生比例,以SPSS統計軟體隨機取樣1,202份構成組合樣本,並以階層迴歸與結構方程方法進行分析。研究成果如下:1.服務品質與學校行銷、品牌形象、滿意度彼此有正向顯著關係,而影響顧客滿意度最大的潛在變項為服務品質。2.高中職學生服務品質透過品牌形象或學校行銷對滿意度之影響總效果大於直接效果,其中又以品牌形象較能大幅影響顧客滿意度。3.學校行銷、品牌形象與滿意度彼此有正向顯著關係。4.學校行銷對品牌形象影響不顯著。5.服務品質影響滿意度的因素,最重要的為學校設備環境與資源,學校行銷影響滿意度的因素,最重要的為學校與家長溝通互動,品牌形象影響滿意度的因素,最重要的為學校辦學特色。6.家長與學生對學校辦學感到滿意多在教學品質。7.升學率對高中服務品質滿意度有正向影響高職則無顯著影響。8.學校升學狀況對高中品牌形象滿意度有顯著影響高職則無顯著影響,而學生未來發展對高職品牌形象滿意度有顯著影響高中則無影響。9.服務品質對滿意度的影響私立高職優於公立高職,公私高中則無顯著差異。10.學校行銷對顧客滿意度的影響,私立學校優於公立學校。11.增加服務品質提升學校行銷效果,在高社經家庭比低社經家庭來的有效,同樣地公立學校比私立學校來的有效。
The satisfaction of learning can affect the school selection of high school students. Facing the low fertility in Taiwan, many high schools responded with a conservative attitude but very few adopted the view of school marketing in increasing the satification of learning and maintaining the long-term development of school. To explore the effects of service quality, school marketing and brand image on the satisfaction of learning, a nation-wide sampling of high school students was conducted with questionnaires in 2013. After the collected samples were re-sampled in accordance with the relative proportions of students from senior high schools and vocational schools, 1,202 participants were selected in the final analysis with hierarchical regression and structural equations model. The major results of this study includes: (1) Service quality, school marketing, brand image and satisfaction were positively related; the latent variable with the largest effect on satifcation was service quality. (2) Instead of direct effect on satisfaction, service quality showed a greater impact through the indirect effects of school marketing and brand image; furthermore, brand image had a higher influence than school marketing on satisfaction. (3) School marketing, brand image and satisfaction were positively related. (4) The effect of school marketing on brand image was not significant. (5) School equipment and environment was the most influential factors that affected the relationships between service quality and satisfaction; communication with parents was that in the relationship between school marketing and satisfaction; school feature was the most important one for brand image and satifaction. (6) Among the factors of measuruing satisfaction, the teaching quality was a decisive indictor for students and parents. (7) Proportion of students entering higher school showed a positive effect on the satisfaction of service quality among senior high school students but no significant effect among vocational school students. (8) Futher education for students affected the satisfaction of brand image among senior high school students, while no obvious relationship was found among vocational school students. On the other hand, career development affected the satisfaction of brand image among vocational but not among senior high school students. (9) Among vocational high schools, private school had a higher satisfaction after the variables of service quality were adjusted; nevertheless, the difference between private and public senior high school was not significant. (10) With the adjustment of school marketing, students from private schools were more satisfied than those from public schools. (11) The effect of improving service quality on school marketing was more significant among students with higher socialeconomic status and among students from public schools.
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