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題名：球隊主場行銷、屬地聯想、球隊認同與行為意圖之關係研究--以中華職棒大聯盟Lamigo桃猿隊為例
書刊名：運動休閒管理學報
作者：王建興 引用關係／黃國軒／方怡潔
作者(外文)：Wang, Chien-hsin／Huang, Kuo-hsuan／Fang, Yi-chieh
出版日期：2016
卷期：13:1
頁次：頁9-24
主題關鍵詞：職業運動；屬地權；社區關聯；Professional sports；Franchise；Community affiliation
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緒論：Lamigo桃猿隊是首支施行全主場制的球隊，透過認養主場的方式進行主場行銷，並在2014年成為中華職棒四支球隊中主場人數成長最多的球隊。為瞭解Lamigo桃猿隊施行主場行銷策略對於在地球迷未來進場觀賽之影響，本研究旨在探討中華職棒大聯盟Lamigo桃猿隊屬地經營現況，並藉以驗證其球迷球隊主場行銷、屬地聯想、球隊認同與行為意圖等變項間之潛在關係。方法：研究對象為Lamigo桃猿隊主場之球迷，研究工具包含「球隊主場行銷量表」、「屬地聯想量表」、「球隊認同量表」以及「行為意圖量表」，問卷於2014年4月在Lamigo桃猿隊主場桃園國際棒球場進行現場發放及回收（共發出440份，回收有效問卷427份，有效問卷回收率為96 %）。結果：（一）Lamigo桃猿隊屬地經營模式適配度佳（X_2/df= 3.29、RMSEA= .07、GFI= .90、CFI= .93、TLI(NNFI)= .92、PGFI= .68、PNFI= .77）；（二）球隊主場行銷對於屬地聯想具有顯著的正向影響（.53, p ＜ .01）；（三）屬地聯想對於球隊認同具有顯著的正向影響（.48, p ＜ .01）；（四）球隊認同對於行為意圖具有顯著的正向影響（.58, p ＜ .01）。結論：當球團將目標著重於在地化經營且球迷對於主場行銷評價越高時，則有助於提升球迷對於主場球隊與屬地城市的聯想力進而強化球隊認同感，藉此增進球迷未來進場觀賽的意願。
Introduction: The Lamigo Monkeys is the first team that implements home game marketing for its entire home games. Adopting the home ballpark to implement home game marketing, the Lamigo Monkeys had the rapidest growth in home game spectators among the four teams in the CPBL during the 2014 season. In order to understand the influence of home game marketing strategy by the Lamigo Monkeys on its local fans’ future attendance, this study was intended to examine the relationships among home game marketing, territorial association, team identification, and behavioral intention. Method: The participants of the study were the home fans of the Lamigo Monkeys, The instrument was comprised of four scales concerning home game marketing, territorial association, team identification, and behavioral intention. The questionnaires were distributed during April, 2014 in the Taoyuan International Baseball Stadium. A total of 440 questionnaires were distributed and 427 effective questionnaires were returned with an effective response rate of 96%. The collected data were analyzed using Structural Equation Modeling. Results: (1) The hypothesized model fit the data appropriately (X_2/df= 3.29, RMSEA= .07, GFI= .90, CFI= .93, TLI (NNFI)= .92, PGFI= .68, PNFI= .77); (2) home game marketing was found to be positively related to territorial association (.53, p ＜ .01); (3) territorial association was found to be positively related to team identification (.48, p ＜ .01); (4) team identification was found to be positively related to behavioral intention (.58, p ＜ .01). Conclusions: When the franchise focuses on localization and fans give more credits to home game marketing, it will help to increase fans’ perceived association with the home team as well as its host city, which will in turn enhance their identification with the team and ultimately induce the intention of future attendance.
期刊論文
1.郭哲君、林俊佑、林宜萱(2012)。以「城市」之名--論屬地權與職業運動經營之關係。運動管理季刊，15，11-23。  延伸查詢new window
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3.Sutton, W. A.、McDonald, M. A.、Milne, G. R.、Cimperman, J.(1997)。Creating and Fostering Fan Identification in Professional Sport。Sport Marketing Quarterly，6(1)，15-22。  new window
4.Fisher, Robert J.(1998)。Group-Derived Consumption: The Role of Similarity and Attractiveness in Identification with a Favorite Sports Team。Advances in Consumer Research，25(1)，283-288。  new window
5.Burnkrant, Robert E.、Unnava, H. Rao(1995)。Effects of self-referencing on persuasion。Journal of Consumer Research，22(1)，17-26。  new window
6.簡威瑟、李雅靖(20110700)。棒球球隊形象研究。傳播與管理研究，11(1)，69-107。new window  延伸查詢new window
7.Funk, D. C.、James, J. D.(2006)。Consumer loyalty: The meaning of attachment in the development of sport team allegiance。Journal of Sport Management，20(2)，189-217。  new window
8.王忠茂(20050600)。職棒興農牛隊球迷選擇支持因素與忠誠度之研究。大專體育學刊，7(2)，25-35。new window  延伸查詢new window
9.Hansen, H.、Gauthier, R.(1989)。Factors affecting attendance at professional sport events。Journal of Sport Management，3(1)，15-32。  new window
10.Matsuoka, H.、Chelladurai, P.、Harada, M.(2003)。Direct and interaction effects of team identification and satisfaction on intention to attend games。Sport Marketing Quarterly，12(4)，244-253。  new window
11.施致平(20020900)。臺灣職棒民眾意見現況調查研究。體育學報，33，165-175。new window  延伸查詢new window
12.Kwon, H. H.、Trail, G. T.、James, J. D.(2007)。The mediating role of perceived value: Team identification and purchase intention of team-licensed apparel。Journal of Sport Management，21(4)，540-554。  new window
13.洪順慶、張恩欣(20100600)。中華職棒現場觀眾市場區隔之研究。戶外遊憩研究，23(2)，25-51。new window  延伸查詢new window
14.彭小惠、陳全煌(20090600)。中華職棒球隊品牌形象與球迷忠誠度之研究。臺灣體育運動管理學報，8，35-54。new window  延伸查詢new window
15.Bentler, Peter M.、Bonett, Douglas G.(1980)。Significance tests and goodness of fit in analysis of covariance structures。Psychological Bulletin，88(3)，588-606。  new window
16.Johnson, A. T.(1993)。Rethinking the sport-city relationship: In search of partnership。Journal of Sport Management，7(2)，61-70。  new window
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18.Stewart, Bob、Smith, Aaron C. T.、Nicholson, Matthew(2003)。Sport consumer typologies: A critical review。Sport Marketing Quarterly，12(4)，206-216。  new window
19.Wann, Daniel L.、Branscombe, Nyla R.(1993)。Sports Fans: Measuring degree of identification with their team。International Journal of Sport Psychology，24(1)，1-17。  new window
20.劉振家、陳育成、黃德舜(20090600)。職業運動選手薪資及其影響因素分析--美國、日本、韓國、臺灣職業棒球聯盟之比較。休閒事業研究，7(2)，87-105。new window  延伸查詢new window
21.Marsh, H. W.、Hocevar, D.(1985)。Application of Confirmatory Factor Analysis to the Study of Self-Concept: First and Higher Order Factor Models and Their Invariance Across Groups。Psychological Bulletin，97(3)，562-582。  new window
22.Laverie, D. A.、Arnett, D. B.(2000)。Factors affecting fan attendance: The influence of identity salience and satisfaction。Journal of Leisure Research，32(2)，225-246。  new window
23.Zeithaml, Valarie A.、Berry, Leonard L.、Parasuraman, Ananthanarayanan Parsu(1996)。The behavioral consequences of service quality。Journal of Marketing，60(2)，31-46。  new window
24.Hu, Li-tze、Bentler, Peter M.(1999)。Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives。Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal，6(1)，1-55。  new window
25.Keller, Kevin L.(2003)。Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge。Journal of Consumer Research，29(4)，595-600。  new window
26.Bentler, Peter M.(1992)。On the Fit of Models to Covariances and Methodology to the Bulletin。Psychological Bulletin，112(3)，400-404。  new window
27.Mulaik, Stanley A.、James, Larry R.、van Alstine, Judith、Bennett, Nathan、Lind, Sherri、Stilwell, C. Dean(1989)。Evaluation of Goodness-of-Fit Indices for Structural Equation Models。Psychological Bulletin，105(3)，430-445。  new window
學位論文
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2.林佑達(2009)。臺南市民地方認同、主場經營、球隊認同對購買意願影響之研究--以職棒統一獅為例(碩士論文)。國立臺灣師範大學，臺北市。  延伸查詢new window
3.李柏陞(2009)。都市行銷與運動行銷結合之研究--以中華職棒為例(碩士論文)。國立政治大學。  延伸查詢new window
4.林育賢(2007)。中華職棒大聯盟球迷球隊認同模式之研究--以La new熊隊為例(碩士論文)。臺北市立教育大學。  延伸查詢new window
5.聶上棨(2009)。中華職棒統一SEVEN-ELEVEN獅隊主場經營策略對球隊認同之研究(碩士論文)。國立體育大學。  延伸查詢new window
6.呂宛蓁(2007)。職棒現場觀眾參與行為意圖模式之研究(博士論文)。國立臺灣師範大學。new window  延伸查詢new window
7.許順凱(2008)。知覺球迷導向、球迷涉入、球隊認同與行為意圖關係之研究--以統一獅隊與La New熊隊為例(碩士論文)。雲林科技大學，雲林縣。  延伸查詢new window
8.李允仁(2004)。球隊認同對球迷滿意度與忠誠度影響之研究(碩士論文)。東吳大學。  延伸查詢new window
9.洪崇傑(2009)。職棒球迷對球隊認同之研究--以中華職棒大聯盟為例(碩士論文)。國立高雄第一科技大學。  延伸查詢new window
10.余雅玲(2005)。台灣職棒球團主場經營之運動行銷策略之研究(碩士論文)。玄奘大學。  延伸查詢new window
11.趙政諭(2000)。公營與公辦民營職棒球場現場觀眾顧客滿意度之比較研究--以台北市立棒球場、台南市立棒球場為例(碩士論文)。國立臺灣師範大學。  延伸查詢new window
12.林伯修(2004)。美日臺職棒球團屬地權經營之跨文化比較分析(博士論文)。國立臺灣師範大學。new window  延伸查詢new window
13.申秀雲(2008)。超級籃球聯賽球團行銷活動之研究--以台灣啤酒籃球隊為例(碩士論文)。國立臺灣師範大學。  延伸查詢new window
14.林建瑋(2012)。職業運動與都市空間--以Lamigo桃猿隊為例(碩士論文)。國立體育大學。  延伸查詢new window
15.莊士民(2008)。職業棒球球迷的運動參與程度、支持因素及對球隊行銷策略滿意度之研究--以La new熊隊為例(碩士論文)。國立臺東大學。  延伸查詢new window
16.吳曉雯(2002)。影響職棒球迷選擇支持球隊的因素及其與忠誠度、滿意度的關係(碩士論文)。國立體育學院。  延伸查詢new window
圖書
1.陳寬裕、王正華(2011)。論文統計分析實務：SPSS與AMOS的運用。臺北：五南圖書出版有限公司。  延伸查詢new window
2.Hair, Joseph F. Jr.、Anderson, Rolph E.、Tatham, Ronald L.、Black, William C.、Babin, Barry J.(1998)。Multivariate data analysis。Prentice-Hall, Inc.。  new window
3.Bollen, K. A.(1989)。Structural Equations with Latent Variables。New York：John Wiley & Sons。  new window
其他
1.中華職棒大聯盟官方網站(2015)。中華職棒歷年觀眾平均人數，http://www.cpbl.com.tw。  延伸查詢new window
圖書論文
1.Mardia, K. V.(1985)。Mardia's test of multinormality。Encyclopedia of Statistical Sciences。  new window
 
 
 
 
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