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題名：地方觀光行銷策略之探討--墾丁地區節慶活動與非活動期間之不同
書刊名：觀光研究學報
作者：吳宗瓊 引用關係／朱育瑩／蔡秀玲
作者(外文)：Wu, Tsung-chiung／Chu, Yu-ying／Tsai, Hsiu-ling
出版日期：2004
卷期：10:4
頁次：頁87-100
主題關鍵詞：地方行銷；節慶活動；市場區隔；觀光行銷策略；Destination marketing；Festival；Market segmentation；Marketing strategy
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隨著觀光旅遊需求與日俱增，地方政府在觀光行銷推展上扮演相當重要的角色。一個旅遊目的地猶如一項產品，也需要定位與行銷。為能有效達到地方觀光行銷的目的，地方政府必須針對目標客群發展行銷策略。地方政府可採行的觀光行銷策略有很多，舉辦節慶活動是目前地方政府最常被採用的策略之一，主要是因為慶典活動不但具有高度的聚客能力，同時能提高知名度，建立市場定位。有別於慶典活動期間，非活動期間也有許多遊客因不同的理由造訪旅遊目的地，因此地方政府是否應發展不同的行銷策略，以期能更有效率的經營活動期間與非活動期間的旅遊市場。因此本研究的主要目的即在檢視節慶活動期間與非活動期間遊客市場的差異，並依據行銷區隔理論探討因應之地方觀光行銷策略。研究結果顯示節慶活動期間與非活動期間，遊客特質與市場區隔組成均有顯著的差異；也因此，本研究認為地方觀光行銷策略的擬定應正視節慶活動期間與非活動期間遊客特性與需求之不同，以達到較高的地方行銷效益。
As the increasing demands of travel and tourism, many local government agencies invest tremendous efforts and play important roles to promote themselves as attractive tourism destinations. Like other general product, a place also needs to be positioned and promoted. Local government agencies should clearly define target markets and develop marketing strategies accordingly. Currently, festival is a very popular destination marketing strategy for many local governments, mainly because festival is an effective strategy to attract many visitors, and to build destination positions. However, there still are many visitors travel to the destinations for reasons in non-festival period. Thus, this study aims to examine the different characteristics and travel patterns between festival and non-festival periods, and then develop more appropriate destination-marketing strategies based on market segmentation theories. Experimental results show that the tourist profiles and market segments are significantly different. Finally, this study concludes that the differentiated marketing strategies are needed for festival and non-festival travel markets.
期刊論文
1.Getz, D.(1989)。Special events: defining the product。Tourism Management，10(2)，125-137。  new window
2.Dwyer, L.、Mellor, R.、Mistilis, N.、Mules, T.(2000)。Forecasting the economic impacts of events and conventions。Event Management，6(3)，191-204。  new window
3.Prentice, Richard C.、Andersen, Vivien A.(2003)。Festival as creative destination。Annals of Tourism Research，30(1)，7-30。  new window
4.Buhalis, D. D.(2000)。Marketing the competitive destination of the future。Tourism Management，21(1)，97-116。  new window
5.Mules, T.、Faulkner, B.(1996)。An economic perspective on special events。Tourism Economics，2(2)，107-118。  new window
6.陳思倫、劉錦桂(19920500)。影響旅遊目的地選擇之地點特性及市場區隔之研究。戶外遊憩研究，5(2)，39-70。new window  延伸查詢new window
7.吳宗瓊(20021200)。部落觀光慶典活動影響之研究--遊客認知面向的探討。旅遊管理研究，2(2)，39-56。new window  延伸查詢new window
8.吳淑女(19930900)。淺談慶典觀光與推展觀光之道。交通建設，42(9)=501，2-6。  延伸查詢new window
9.Smith, Wendell R.(1956)。Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies。Journal of Marketing，21(1)，3-8。  new window
研究報告
1.游瑛妙、黃章展(1999)。節慶活動的吸引力與參觀者對活動品質滿意度分析：以第十一屆中華民藝華會為例。霧峰：台灣省政府交通處旅遊局。  延伸查詢new window
學位論文
1.林美萍(2003)。遊客對產業文化活動效益認知之研究--以白河蓮花節、左鎮白堊節、麻豆文旦節為例(碩士論文)。逢甲大學。  延伸查詢new window
2.吳俐璇(2003)。台灣地區推動地方觀光行銷策略之研究--以鶯歌地方觀光發展為例(碩士論文)。國立臺灣大學。  延伸查詢new window
3.簡惠貞(2002)。外籍旅客對台灣民俗慶典活動參與意願之研究(碩士論文)。世新大學，台北市。  延伸查詢new window
4.駱焜祺(2002)。觀光節慶活動行銷策略之研究--以屏東縣黑鮪魚文化觀光季活動為例(碩士論文)。國立中山大學。  延伸查詢new window
5.楊崑霖(2001)。鄉鎮舉辦農特產節慶的效益與環境衝擊分析之研究--以2000年台南縣白河蓮花節為例(碩士論文)。逢甲大學，台中市。  延伸查詢new window
6.姜莉蓉(2003)。地方觀光行銷與品牌策略--以屏東縣為例(碩士論文)。國立中山大學。  延伸查詢new window
7.王舜皇(2002)。三項元宵節活動吸引力與舉辦地特性之比較研究(碩士論文)。朝陽科技大學，台中。  延伸查詢new window
8.汪玉頻(2004)。民俗節慶活動運用整合行銷傳播之研究：以大甲媽祖文化節為例(碩士論文)。世新大學。  延伸查詢new window
9.林宜蓉(2003)。地方政府舉辦節慶活動之經營策略與行銷活動研究(碩士論文)。國立中山大學。  延伸查詢new window
圖書
1.McDonnell, I.、Allen, J.、O'Toole, W.(1999)。Festival and special event management。John Wiley & Sons。  new window
2.Getz, Donald(1997)。Event Management and Event Tourism。Cognizant Communication Corporation。  new window
3.Kotler, P.、Bowen, J.、Makens, J.(1999)。Marketing for Hospitality and Tourism。Upper Saddle River, N.J：Prentice-Hall。  new window
4.Peter, J. P.、Donnelly, J. H. Jr.(1991)。A Preface to Marketing Management。Homewood, IL：Boston, MA：Irwin。  new window
其他
1.陳正和(2000)。從「台灣原住民文化郵票」認識原住民之慶典活動。  延伸查詢new window
2.謝宗榮(1995)。三峽長福巖清水祖師聖誕慶典活動。  延伸查詢new window
3.Carlsen, J., Getz, D., & Soutra, G.(2001)。Event Evaluation Research。  new window
4.Delpy, L., & Li, M.(1998)。The Art and Science of Conducting Economic Impact Studies。  new window
5.Dibb, S., & Simkin, L.(1996)。The Marketing Segmentation。  new window
6.Dwyer, L, & Forsyth, P.(1997)。Impacts and Benefits of MICE Tourism: A Framework for Analysis。  new window
7.Dwyer, L, Mellor, R., Mistilis, N., & Mules, T.(2001a)。A Framework for Assessing “Tangible” and “Intangible” Impacts of Events and Conventions。  new window
8.Gartrell, R. B.(1994)。Destination Marketing for Convention and Visitor Bureaus。  new window
9.Gold, J. R., & Ward, S. V.(1994)。Place Promotion: The Use of Publicy and Marketing to Sell Towns and Regions。  new window
10.Myers, J. H.(1996)。Segmentation and Positioning for Strategic Marketing Decision。  new window
11.Richards, G.(2001)。The Experience Industry and the Creation of Attractions。  new window
12.Schmitt, B.(1999)。Experiential Marketing。  new window
13.Solberg, H. A., Andersson, T. D., & Shible, S.(2002)。An Exploration of the Direct Economic Impacts from Business Travelers at World Championships。  new window
14.Walople, M. J., & Goodwin, F. J.(2000)。Local Economic Impacts of Dragon Tourism in Indonesia。  new window
15.Yoon, S., Spencer, D. M., Holecek, D. F., & Kim, D. K.(2000)。A Profile of Michigan’s Festival and Event Tourism Market。  new window
 
 
 
 
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