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題名：1995年三屆立法委員選舉政黨報紙競選廣告訊息與媒體策略分析
書刊名：選舉研究
作者：鄭自隆 引用關係
作者(外文)：Cheng, Tzu-leong
出版日期：1996
卷期：3:2
頁次：頁1-32
主題關鍵詞：競選廣告；1995年立委選舉；國民黨；民進黨；新黨；Political advertising；Legislators election；Komingtang；KMT；Democratic progressive party；DPP；Chinese new party；CNP
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本研究係以內容分析法分析1995年台灣立法委員選舉，三黨（國民黨、民進黨、新黨）黨中央刊登之報紙廣告訊息策略，此外並根據三黨提供媒體刊登表分析三黨之媒體策略。 研究結果發現── 在報紙廣告量方面，國民黨最多，民進黨次之，新黨最少。在訊息策略，國民黨的報紙廣告主要在攻擊對手，其主題展現也是負面的，然而在廣告中並沒有提出具體解決方案，也無指出支持該黨的利益點；在媒體選擇方面，國民黨面面俱到，甚至發行量甚低的報紙也作公關性的發稿，但是不登聯合報系的報紙。在媒體排期方面，廣告全部集中在法定競選活動期間密集刊登。 民進黨的報紙廣告以形象塑造為主，其主題展現以正面居多，廣告設計元素豐富性高，然而在廣告中亦沒有具體提出解決方案，以吸引選民。媒體排期採均等方式，媒體只選擇兩大報系與本土性報紙，不登官報與（國民黨）黨報。 新黨報紙廣告以攻擊對手與塑造形象為主，在媒體排期方面，大部份集中在法定競選活動期間刊登，媒體集中使用兩大報系，尤其偏愛聯合報與聯合晚報。
A study of strategies of newspaper advertising operated by three main political parties, Komingtang(KMT) , Democratic Pro-gressive Party(DPP) and Chinese New Party(CNP), in the 1995 leg-islators election of Taiwan was conducted, in which message perfor-mances including themes, visual factors and copy writing skill as well as media strategies, scheduling and vehicle selecting, were ex-amined. The study found that ── The main content of KMT's advertisments was the negatives. KMT tried to attack the other parties by advertising, but the visual and copy writing skill were poor. KMT also failed to present selling propositions in advertisements. In vehicle selecting, KMT used many kinds of newspapers to carry advertisements, but the newspa-pers of United Daily Group were excluded. In scheduling strategy, KMT launched all of the advertisements in the period of eleven days before the day of voting. The focus of DPP's advertising was the rebuilding of image, from sadness to happiness. With excellent visualization , yet the copy didn't stress a major idea clearly and didn't emphasize the voter's ultimate benefit──the needs of safety. DPP took a tactics of steady media scheduling and it limited on the vehicle selecting, in which no government-owned and KMT-owned newspapers were used. The tactics of CNP's advertising are image building and attack-ing opposers, KMT and DPP. Only the newspapers of United Daily Group and China Times Group were used to put out advertisements. Among these newspapers, CNP prefered the United Daily News and the United Evening News. It testified to the 'effect of context', namely a ideological matching between advertiser and media.
期刊論文
1.Mullen, J. J.(1963)。Newspaper advertising in the Kennedy-Nixon campaign。Journalism Quarterly，40，3-11。  new window
2.Mullen, J. J.(1968)。Newspaper advertising in the Johnson-Goldwater campaign。Journalism Quarterly，45，219-225。  new window
3.鄭自隆(19950100)。候選人電視辯論訊息策略及其效果之研究。廣告學研究，5，43-84。new window  延伸查詢new window
4.Rothschild, M. L.、Ray, Michael L.(1974)。Involvement and political advertising effect: an exploratory experiment。Communication Research，1，264-285。  new window
5.Atkin, C. K.、Heald, G.(1976)。Effects of political advertising。Public Opinion Quarterly，40，216-228。  new window
6.唐德蓉(19920700)。電視競選政見內容與呈現形式之分析研究:以八十年國大代表選舉政黨電視競選廣告為例。廣播與電視. 政大，1，151-171。new window  延伸查詢new window
7.Laskey, H. A.、Fox, R. J.、Crask, M. R.(1989)。Typology of main message stategies for television commercials。Journal of Advertising，18(1)，30-41。  new window
8.鄭自隆(19930100)。競選廣告中黨籍標籤之研究--1991年與1989年兩黨候選人競選廣告之比較。廣告學研究，1，99-117。new window  延伸查詢new window
9.游盈隆(19930300)。政治信念、競選策略與選舉動員：臺灣地區二屆立委候選人競選模式之研究。東吳政治學報，2，頁375-395。new window  延伸查詢new window
會議論文
1.鄭自隆(1993)。政黨電視競選宣傳之負面廣告內容分析。一九九三年中文傳播研究暨教學研討會，國立政治大學傳播學院主辦 (會議日期: 1993年7月)。  延伸查詢new window
研究報告
1.林靜伶(1994)。報紙競選廣告之語義分析。台北。  延伸查詢new window
學位論文
1.李蓉姣(1987)。政治廣告策略之研究--民國七十四年台北市議員競選傳單之內容分析(碩士論文)。中國文化大學。  延伸查詢new window
2.陳炎明(1994)。政黨錄影帶內容之解讀與文宣策略研究(碩士論文)。政治作戰學校，台北。  延伸查詢new window
3.黃佩珊(1996)。1995年立法委員選舉三黨競選文宣之比較--Grunig模型之探討(碩士論文)。國立政治大學。  延伸查詢new window
4.陳靜儀(1995)。民主進步黨在歷屆選舉中政黨政治廣告之內容分析(碩士論文)。國立政治大學。  延伸查詢new window
5.鄭自隆(1991)。政治廣告訊息策略及其效果檢驗之研究--1989年台灣選舉兩黨候選人報紙廣告內容分析(博士論文)。國立政治大學。new window  延伸查詢new window
6.周慶祥(1996)。國民黨、民進黨、新黨候選人報紙競選廣告內容分析：以八十四年臺北市立委選舉為例(碩士論文)。文化大學。  延伸查詢new window
7.周怡倫(1993)。電視政治廣告策略之研究--第二屆國大代表競選期間政黨電視廣告之內容分析(碩士論文)。文化大學。  延伸查詢new window
圖書
1.Jugenheimer, D. W.、White, G. E.(1991)。Basic Advertising。Cincinnati, Ohio：South-Western。  new window
2.Nimmo, Dan(1970)。The Political Persuaders。Englewood Cliffs, NJ：Prentice-Hall。  new window
3.Berger, Arthur Asa(1982)。Media Analysis Techniques。Beverly Hill, CA：Sage。  new window
4.Russell, J. T.、Lane, W. R.(1993)。Kleppner's Advertising Procedure。Englewood Cliffs, NJ：Prentice-Hall。  new window
5.Belch, George E.、Belch, Michael A.(1995)。Introduction to Advertising and Promotion-An Integrated Marketing Communications Perspectives。Boston, MA：Irwin, Inc.。  new window
6.Rothschild, M. L.(1987)。Advertising, from Foundamental to Strategy。MA：D. C. Heath。  new window
7.Bovee, Courtland L.、Arens, William F.(1982)。Contemporary Advertising。Homewood, Ill.：Richard D. Irwin, Inc.。  new window
8.陳義彥、陳世敏(1990)。七十八年選舉的報紙新聞與廣告內容分析。台北：財團法人張榮發基金會國家政策研究資料中心。new window  延伸查詢new window
9.Howard, John A.(1977)。Consumer Behavior: Application of Theory。McGraw-Hall。  new window
10.Mauser, Gary A.(1983)。Political Marketing: An Approach to Campaign Strategy。New York：Praeger。  new window
11.Aaker, D. A.、Batra, R.、Myers, J. G.(1992)。Advertising Management。Englewood Cliffs, NJ：Prentice-Hall。  new window
12.鄭自隆(1992)。競選文宣策略：廣告、傳播與政治行銷。臺北：遠流出版公司。new window  延伸查詢new window
13.鄭自隆(1995)。競選廣告--理論、策略與研究案例。台北：正中。new window  延伸查詢new window
圖書論文
1.鄭自隆(1996)。一九九五年立法委員選舉三黨文宣策略分析。中華民國廣告年鑑。臺北：臺北市廣告代理商同業公會。  延伸查詢new window
2.Nimmo, Dan(1976)。Political communication theory and research: an overview。Communication Yearbook。  new window
3.O'Keefe, G. J.、Atwood, L. E.(1981)。Communication and election campaign。Handbook of Political Communication。Beverly Hills, CA：Sage。  new window
4.賴東明(1990)。民國78年臺灣選舉廣告策略及分析。中華民國廣告年鑑。臺北：中華民國廣告代理同業公會。  延伸查詢new window
 
 
 
 
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