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題名:2017臺北夏季世界大學運動會吉祥物產品屬性及產品屬性組合-聯合分析法之應用
作者:張智鈞
作者(外文):Chih-Chun Chang
校院名稱:國立體育大學
系所名稱:體育研究所
指導教授:高俊雄
戴遐齡
學位類別:博士
出版日期:2015
主題關鍵詞:世界大學運動會運動賽會吉祥物產品屬性聯合分析法Universiadesport event mascotproduct attributeconjoint analysis
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臺北市將於2017年舉辦第29屆夏季世界大學運動會。本研究以賽會識別系統中肩負視覺識別 (VI) 重任,且具有虛擬代言人的特殊象徵,並扮演賽會經濟收益舉足輕重角色的吉祥物 (Mastco) 為標的,探究消費者對「2017臺北夏季世界大學運動會(以下簡稱2017臺北世大運)」吉祥物產品屬性及產品屬性組合偏好情形。本研究採立意抽樣,針對大臺北地區18歲(含)以上,具備賽會吉祥物經驗的民眾進行調查,並將所回收374份有效問卷,以描述統計、聯合分析法、集群分析法等統計方式,逐一討論與分析。本研究結論為:針對2017臺北世大運吉祥物 (1) 應包含造型、顏色、姿態、價格及精神意象等5個產品屬性與11個屬性水準;(2) 整體受測者最重視的產品屬性為價格,最不重視的為精神意象,另外較喜好動物、奧運五環色、社交型、低價位及世大運精神與宗旨的屬性水準;(3) 最佳產品屬性組合為動物造型,並搭配奧運五環色,且姿態為社交型,屬於低價位,以及蘊含世大運精神與宗旨;(4) 不同群體受測者的產品屬性重要性權重排序,以價格>造型>姿態>顏色>精神意象出現次數最多,而最佳產品屬性組合主要差別在於精神意象屬性水準的選擇;(5) 受測者最喜好的高價位模擬產品屬性組合,同樣為動物造型,搭配奧運五環色,且姿態為社交型,並蘊含世大運精神與宗旨。而根據本研究結論,最後分別提出「行銷管理」層面的延伸應用吉祥物屬性與水準內容、迎合個別化群體偏好需求、凸顯吉祥物本身收存價值、強化賽會吉祥象徵地位,以及增強吉祥物行銷溝通功能的建議;此外,也進一步提出「未來研究」層面的強化屬性與水準設定方式、產品內容的實體化展現、受測體組合的分群檢視、擴充抽樣對象與施測範疇及質化方法深入探究的建議。
The 29th Summer Universiade will be held in Taipei City in 2017. In this study, the mascot which is served an important visual identify (VI) task of sport identity system, as a virtual spokesperson and played a pivotal role in the economic benefits of sport event was used for the subject in order to explore the consumers’ preference to the product attributes and product attribute combinations for the mascot of 2017 Taipei Summer Universiade. Purposive sampling method was adopted for investigating aged above 18 years old people along with experiences for mascots in sport event from the greater Taipei area. Totally 374 valid questionnaires were recovered and analyzed by descriptive statistics, conjoint analysis, and cluster analysis methods. Then, it was found that, for the mascot of 2017 Taipei Summer Universiade: (1) It should contain five kinds of product attributes, which are shape, color, posture, price and spirit imagery and include eleven attribute levels; (2) The most favorite product attribute for consumers is price, and the least favorite product attribute is spirit imagery. In addition, animal shape, the color of Olympic rings, social type posture, low price, and the spirit and purpose of Universiade are the most favorite attribute levels for most of consumers; (3) The optimal combination of product attributes is animal shape with the color of Olympic rings, and posture for social type belonging to low price, and contains the spirit and purpose of Universiade; (4) For different categories of consumers, the favorite sequence of importance to product attributes is as follow “price > shape > posture > color > spirit imagery”, and the main difference to the optimal product attribute combinations is the choice for spirit imagery; (5) The most favorite high-priced simulation product attribute combinations is also animal shape with the color of Olympic rings, posture for social type, and contains the spirit and purpose of Universiade. Finally, according to the results, this study proposed the suggestions for marketing management and future research perspectives respectively. In the marketing management viewpoints, it is described to extend and apply the content of mascot attributes and attribute levels, to meet the individual needs for different categories of consumers, to highlight collective value for the mascot, to strengthen the mascot’s symbol of status in sport event, and to enhance the marketing communication function of the mascot. Furthermore, the suggestions for future research which can strengthen the setting methods of product attributes and attribute levels, show the materialized product content, measure profiles from different groups, expansion the sample size and sampling area, and use other qualitative manner for depth exploration.
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