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題名:台灣社區大學的行銷策略與服務品質關係之研究
作者:蕭佳華 引用關係
作者(外文):HSIAO, CHIA-HUA
校院名稱:國立臺中教育大學
系所名稱:國民教育研究所
指導教授:李星謙
學位類別:博士
出版日期:2006
主題關鍵詞:社區大學行銷策略服務性重要性理想性結構面實務性服務品質marketing strategyservice qualitycommunity college
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本研究目的有五,一是了解社區大學的行銷策略實施現況。二、了解不同變項和行銷策略與服務品質之關係。三、探討社區大學行銷策略認知重要程度與實施現況之關係。四、探討社區大學行銷策略實施現況與服務品質之關係。最後探討社區大學行銷策略實施現況對服務品質之預測力。
本研究以自編問卷:「社區大學行銷策略與服務品質」問卷調查方式,對台灣地區共六十七所社區大學進行普查,以配額抽樣及自願參與樣本,共抽取464位參與者,回收254位。研究工具為問卷調查,共分為三個子量表,包括「社區大學行銷策略的認知重要性」、「社區大學行銷策略的實施現況」及「社區大學服務品質」量表,所得資料以統計分析處理進行假設檢驗。
研究結果發現:一、在行銷策略方面:實施現況整體平均分數則低於認知重要性(差異達顯著水準),二者之間確實存有落差,顯示實施上不若理想狀態;「人員策略」是社區大學最被重視且認為重要的行銷策略,但「價格策略」是最常使用的行銷策略;不同變項在行銷策略認知重要程度上與實施現況整體皆未達顯著差異,「校齡」、「學校規模」、「年資」和「教育程度」等變項在行銷策略分層認知重要程度上,差異最大;「地區」變項在行銷策略分層實施現況上,差異最大。二、服務品質方面:「教育程度」和「職務」變項分別在「服務品質」整體達顯著差異;「地區」變項在服務品質各構面差異最大。三、「人員」、「推廣」和「設備環境」策略等三策略為評估組織之服務品質之重要指標,可做為管理者在推動組織服務品質之策略管理之重要參考。
研究結果分別從行銷策略、服務品質與二者之關係分別提出以下建議:(一)不論是行銷策略的認知重要程度或實施現況都已喚起教育組織的重視,但須重視二者之理想性與實務性的結合,提升認知與行動的一致性。(二)人員策略中的互動關係受重視。此可藉由社區大學所具有彌補「市場失靈」、「政府失靈」及推動公民參與的「志願主義」與在地化精神的「社區主義」發展的脈絡軌跡等特色來著手,使其在公共服務的輸送上跳脫政府機構化及服務型態,而發展差異化的行銷策略與產品區隔;(三)從公共服務性結構面,共同來實踐社區大學公民社會的理想及在地性格的邊陲文化關懷,是社區大學實實施行銷策略與服務品質管理必須重視的課題。(四)以「顧客化程度高」、「利益持續時間長」、「建立無形品牌形象」等供需不平衡下之行銷策略的效果較佳,可延伸產生自我精神價值的深度滿意或心靈滿意狀態,藉而提升服務品質的深度與廣度。最後根據研究結果提出重視「人員策略」、「推廣策略」及「設備環境策略」模式的服務品質可有效提高行銷績效。
The main purposes of this research were: (1) to understand how community college administrators evaluate different marketing strategies, (2) to investigate the practices of marketing strategies in community colleges, and (3) to exam the relationship between marketing strategies and service quality. The study was conducted in 67 Taiwan’s community colleges. It employed a quantitative strand and collected data from 464 participants. The results of this study were summarized as follows: (1) The strategies of “product, ” “price” and “promotion” applied in community colleges were different in “city-type” category. (2) “Working period” and “school history” categories were not different in every dimension of strategies. (3) “Sex” category was different in “physical facilities strategy. ” (4) Both “education” and “position” categories were different in the quality of service.(5)The indexes of quality in service were ” people strategy,” “promotion strategy” and “physical facilities strategy.”
Analyses indicated that a relationship existed between quality and marketing strategies. Finally, suggestions for college community administrators include: (1) viewing the proposition of marketing in educational organization, (2) shifting from the traditional satisfaction to mind satisfaction of service quality, and (3) acting as the civic society and local community by linking structures of public service to community colleges .
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