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題名：高等教育顧客導向行銷策略指標建構與實證分析之研究
作者：施皇羽
作者(外文)：SHIH, HUANG-YU
校院名稱：國立暨南國際大學
系所名稱：教育政策與行政學系
指導教授：蔡金田
學位類別：博士
出版日期：2017
主題關鍵詞：行銷策略；指標建構；高等教育；德懷術；實證分析；Delphi technique；Empirical analysis；Higher education；Indicators construction；Marketing strategies
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本研究旨在建構高等教育顧客導向行銷策略指標，並依據建構之指標進行實證調查分析，以探討學生對高等教育顧客導向行銷策略指標之現況。首先，藉由國內外相關文獻及實務工作者訪談整理歸納，探究行銷策略內涵，進而初步建構出高等教育顧客導向行銷策略指標。其次，透過三次德懷術專家意見調查，確立出高等教育顧客導向行銷策略指標架構。第三，根據指標架構編製預試問卷進行信度與效度分析，確認問卷內容具有適切的信效度。最後，依本研究形成之正式問卷，從105學年度臺灣地區126所大學中，先以立意取樣選擇公立大學、私立大學、公立科大及私立科大四類型大學，再以隨機抽樣方式抽取每一類型學校各120位大一學生，於2016年9月7日起共寄出480份，至2016年10月28日止，共回收問卷467份，有效問卷計404份，問卷回收率97.29%，可用率84.16%，並以描述性統計、t 檢定、單因子變異數分析、Pearson積差相關進行統計分析，藉以瞭解當前高等教育顧客導向行銷策略之現況。
本研究主要結論如下：
一、透過三次德懷術分析，確立出高等教育顧客導向行銷策略指標架構為二個層面（外部行銷、互動行銷）、九個向度（產品策略、價格成本策略、推廣策略、形象定位策略、實體策略、人員策略、通路便利性策略、顧客需求策略及溝通策略）與五十二個指標項目。
二、高等教育顧客導向行銷策略的重要性排序，依序為顧客需求 > 形象定位 > 實體 > 產品 > 通路便利性 > 溝通 > 價格成本 > 人員 > 推廣。
三、在差異分析中，發現不同大學類別的學生在高等教育顧客導向行銷策略的感受上有顯著差異，但不同性別、不同升學方式、不同畢業學校類別以及不同畢業學校所在地的學生對於高等教育顧客導向行銷策略並無顯著差異存在。
四、高等教育顧客導向行銷策略之九個向度，彼此間均達顯著正相關，其相關係數從 .605 到 .819。
根據研究結果提出具體建議如下：
一、對當前高等教育顧客導向行銷策略規劃之建議
（一）整體而言，九個向度在五點量表的平均數介於3.80至3.89之間，其中實體策略向度最符合學生的感受，而形象定位策略向度對學生的感受而言最弱；亦即未來高等教育機構除了要在實體策略上繼續推持之外，若能在形象定位策略上深入著墨，應可建立與其它學校間的差異性行銷策略。
（二）在外部行銷的五個策略向度中，學生選校考量因素感受，形象定位策略的得分明顯的低於實體策略和推廣策略，但參照學生對行銷策略向度重要性排序，形象定位策略是高於實體策略與推廣策略，因此，學校應該針對形象定位策略再多加努力。
（三）互動行銷的四個策略向度中，學生選校考量因素感受並無明顯的差異存在，但參照學生對行銷策略向度重要性排序，顧客需求策略被列為首要，因此，學校在互動行銷的四個向度中，應該多加強顧客需求的行銷策略。
二、針對公立大學
（一） 應該針對形象定位策略予以加強，以符合學生的需求。
（二） 未來公立大學應就「價格成本策略」、「推廣策略」、「通路便利性策略」、「顧客需求策略」及「溝通策略」五個向度進行更完整的行銷策略規畫，以利學生選校時的考量因素。
三、針對私立大學
（一） 未來要針對顧客需求行銷策略加以強化，以符應學生需求。
（二） 在規畫學校行銷策略時，應再加強「產品策略」、「價格成本策略」、「推廣策略」、「通路便利性策略」、「顧客需求策略」及「溝通策略」這六大向度，以加大與公立大學和公立科大的差異性。
四、針對公立科大
（一） 未來要針對顧客需求行銷策略加以強化，以符應學生需求。
（二） 在規畫學校行銷策略時，應針對「產品策略」此一向度加強行銷策略的規畫，以避免與私立大學間的顯著差異。
五、針對私立科大
（一） 未來要針對顧客需求行銷策略加以強化，以符應學生需求。
（二） 在規畫學校行銷策略時，對於「價格成本策略」應予以加強，以避免與公立科大間的顯著差異。
六、對後續研究之建議
（一）研究工具應隨著教育趨勢適時彈性調整指標內涵。
（二）可針對單一類型的大學進行調查，探討不同系所學生對於高等教育顧客導向行銷策略的感受進行比較
（三）可進一步進行學生選填志願與高等教育顧客導向行銷策略之影響調查，探討高等教育顧客導向行銷策略對於學生選校意願調查是否會產生影響。
（四）可採行不同指標建構方法相互驗證。
The purpose of this study was to construct the customer-oriented marketing strategy indicators in higher education. And according to the empirical analysis of indicators, this study focuses on students’ situation toward the customer-oriented marketing strategy indicators in higher education. First, in order to research the content of marketing strategy and to construct the customer-oriented marketing strategy indicators in higher education, this study collected related thesis and perspective of the practitioner at home and abroad. Second, this study operated experts’ advice through Delphi technique three times to establish the structure for customer-oriented marketing strategy indicators in higher education. Third, according the indicators, researcher set up pretest pre-questionnaire to progress reliability and validity analysis. Fourth, researcher establish official questionnaire surveying 480 freshmen of 126 universities. A total of 480 copies were sent from September 7, 2016 to October 28, 2016. Then, a total of 467 questionnaires were collected, 404 valid questionnaires, the questionnaire recovery rate of 97.29%, the availability rate of 84.16%. These universities were purposive sampling chosen from Public Universities, Private Universities, Public Universities of Science and Technology, and Private Universities of Science and Technology. And this questionnaire used descriptive statistics, t-test, one-way analysis of variance, and Pearson Product-Moment Correlation Coefficient to analysis.
The results are as follows:
1. Through Delphi Technique method three times, this study established the structure for customer-oriented marketing strategy indicators in higher education:2 levels containing external marketing and interactive marketing , 9 dimensions which are product strategy, price strategy, promotion strategy, brand image strategy, physical evidence strategy, personnel strategy, place convenience strategy, customer needs strategy, communication strategy, and other 52 indicators.
2. The importance of customer-oriented marketing strategies in higher education for priority sequence are customer needs > brand image > physical evidence > product > place convenience > communication > pricing > personnel > promotion.
3. In analysis of variances, there are significant deviation in students’ feelings of customer-oriented marketing strategies in higher education among each universities. However, there is no significant deviation among gender, entrance patterns, graduation school form and location.
4. There are remarkable positive correlation among these 9 dimensions. And the correlation coefficient is from .605 to .819.
The suggestions are as follows::
1. Suggestions for customer-oriented marketing strategies in higher education nowadays.
(1) In general, the average of 9 dimensions in 5 point scale is between 3.80 to 3.89, which means physical evidence strategy meets students’ feelings and brand image strategy is the last priority. In the future, higher education should keep promoting physical evidence strategy. If higher education strengthens brand image strategy, differentiated marketing strategy can be formed from other universities.
(2)In the 5 dimensions of external marketing, brand image strategy is obviously below physical evidence strategy and promotion strategy in students’ choices for universities entrance. Hence, universities should strive more for brand image strategy.
(3) In the 4 dimensions of interactive marketing, there is no obvious difference in students’ choices for universities entrance, but customer needs strategy is the primary factor in marketing strategies for reference group. Therefore, universities should make more efforts on customer needs strategy in interactive marketing.
2. Suggestions for Public Universities.
(1) Make more efforts on brand image strategy to meet students’ need.
(2) Formulate complete plans on pricing strategy, promotion strategy, place convenience strategy, customer needs strategy, and communication strategy for students’ consideration on universities entrance.
3. Suggestions for Private Universities.
(1) Make more efforts on customer needs strategy to meet students’ need.
(2) Formulate complete plans on product strategy, pricing strategy, promotion strategy, place convenience strategy, customer needs strategy, communication strategy to distinguish from Public universities and Public universities of science and technology.
4. Suggestions for Public Universities of Science and Technology.
(1) Make more efforts on customer needs strategy to meet students’ need.
(2) Formulate complete plans on product strategy to avoid obvious difference from Private Universities.
5. Suggestions for Private Universities of Science and Technology.
(1) Make more efforts on customer needs strategy to meet students’ need.
(2) Formulate complete plans on pricing strategy to avoid obvious difference from Public Universities of Science and Technology.
6. Suggestions for further studies were made for the research
(1) Research tools should adapt the content of indicators with education trend shift.
(2) Research can focus on investigation for single type of university to discuss customer-oriented marketing strategies in higher education.
(3) Research can further discuss the relation between students’ universities entrance reference and customer-oriented marketing strategies in higher education.
(4) Research can use different indicators construction method to carried out triangulation.
一、中文部分
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